Bà Thanh Đoàn - Giám đốc vận hành Lazada Việt Nam: Người dùng có xu hướng  chuyển từ săn rẻ sang tìm giá trị, thị trường TMĐT bước vào kỷ nguyên thương mại niềm tin

Sau hơn một thập kỷ phát triển, TMĐT Việt Nam ghi nhận nhiều biến động lớn: tệp người dùng mở rộng nhanh chóng, tầng lớp trung lưu tăng mạnh, và nhu cầu mua sắm có chọn lọc hơn đang tạo nên những chuẩn mực mới. Các báo cáo thị trường cho thấy “hàng chính hãng”, “nguồn gốc rõ ràng” và “trải nghiệm nhất quán” là những yếu tố ngày càng được cân nhắc nhiều hơn trong quyết định mua hàng, đặc biệt trong các mùa sale quy mô lớn.

Trước bối cảnh đó, các nền tảng TMĐT buộc phải điều chỉnh chiến lược: từ cách bảo đảm chất lượng, vận hành logistics, hỗ trợ hậu mãi đến việc ứng dụng công nghệ để tối ưu hoá trải nghiệm. Trong cuộc trao đổi với chúng tôi, COO Lazada Việt Nam - bà Thanh Đoàn, đã chia sẻ góc nhìn về sự thay đổi hành vi tiêu dùng, vai trò của thương mại chính hãng và những điều chỉnh mà nền tảng đang thực hiện để thích ứng với bối cảnh mới.

Dựa trên dữ liệu D11, bà nhìn nhận sự dịch chuyển từ tâm lý “săn deal” sang “ưu tiên giá trị” của người tiêu dùng đang tác động như thế nào đến chiến lược dài hạn của Lazada?

Siêu sale 11.11 vừa qua ghi nhận tỉ trọng doanh thu từ LazMall chiếm hơn một nửa tổng doanh thu, đồng thời số lượng gian hàng chính hãng tăng 22% so với cùng kỳ. Xu hướng này không diễn ra trong một chiến dịch đơn lẻ mà thể hiện nhất quán trong vài năm gần đây khi giá trị đơn hàng trung bình của Lazada duy trì tăng trưởng dương.

Điều này phản ánh mức độ tin tưởng ngày càng lớn của khách hàng đối với hoạt động mua sắm chính hãng trên nền tảng. Sự thay đổi từ ưu tiên “giá rẻ” sang “giá trị” cho thấy người dùng mong muốn chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và trải nghiệm đáng tin cậy hơn. Đây cũng là nền tảng để Lazada tiếp tục kiên định với chiến lược dài hạn tập trung đẩy mạnh gian hàng chính hãng.

Có số liệu nào cho thấy xu hướng hàng chính hãng sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới?

Báo cáo của Cube Asia mô tả giai đoạn mới thương mại điện tử khi khu vực đang chuyển sang kỷ nguyên của “Thương mại lòng tin”, nơi người dùng đặt kỳ vọng cao hơn về chất lượng và tính chính hãng.

Dự báo phân khúc TMĐT chính hãng có thể chiếm khoảng hơn một nửa tổng giá trị giao dịch TMĐT vào năm 2030, tương đương khoảng 150 tỷ USD. Nếu so sánh với Trung Quốc – thị trường đi trước trong phát triển TMĐT – tỷ trọng giao dịch hàng chính hãng tại đây đã vượt 50%, trong khi con số này ở Đông Nam Á vẫn ở mức dưới 30%. Sự chênh lệch cho thấy tiềm năng tăng trưởng của khu vực vẫn còn lớn.

Do đó, chúng tôi tin rằng đây không phải biến động nhất thời mà là sự hình thành một chuẩn tiêu dùng mới. Khi thị trường trưởng thành, người tiêu dùng chuyển sang kỳ vọng cao hơn ở chất lượng và trải nghiệm toàn diện. Điều đó giúp các gian hàng chính hãng trở thành lựa chọn tự nhiên và bền vững.

Tỷ trọng GMV (Gross Merchandise Value - Giá trị hàng hóa gộp) từ thương hiệu tại Đông Nam Á hiện dưới 30%, thấp hơn nhiều so với Trung Quốc. Theo bà, rào cản lớn nhất với thị trường Việt Nam là gì?

Mức thu nhập bình quân còn thấp hơn dẫn đến việc người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm về giá hơn so với thị trường Trung Quốc. Bên cạnh đó, nguồn cung thương hiệu chính hãng chưa thật sự phong phú và dịch vụ hậu mãi của nhiều nhà bán hàng vẫn chưa đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao. Hoạt động giao hàng xuyên biên giới cũng cần cải thiện thêm để đảm bảo tốc độ và sự liền mạch. Khi những yếu tố này dần hoàn thiện, tỷ trọng giao dịch chính hãng sẽ có điều kiện tăng trưởng mạnh hơn.

Gần đây, Lazada nói nhiều về chiến lược đẩy mạnh hàng chính hãng”. Vì sao công ty lựa chọn hướng đi này ở thời điểm hiện tại?

Chiến lược này xuất phát từ việc kết hợp những lợi thế sẵn có của Lazada với sự dịch chuyển rõ rệt của thị trường. Từ khi có mặt tại Việt Nam và khu vực, Lazada luôn ưu tiên yếu tố chất lượng. LazMall - hệ thống gian hàng chính hãng ra mắt năm 2018, là một trong những nền tảng giúp doanh nghiệp theo đuổi định hướng này trong nhiều năm qua.

Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng đang thay đổi. Thay vì tập trung vào săn giá rẻ, họ chú ý nhiều hơn đến giá trị sản phẩm, độ tin cậy và tính minh bạch thông tin. Đặc biệt, khảo sát thị trường cho thấy người dùng có nhu cầu và sẵn sàng thử nghiệm các thương hiệu mới và quốc tế khi lựa chọn quen thuộc của họ không có sẵn. 

Khi mở rộng hợp tác với thương hiệu quốc tế, Lazada làm thế nào để hỗ trợ song song thương hiệu nội địa?

Lazada hướng tới xây dựng hệ sinh thái cân bằng, nơi cả thương hiệu trong nước và quốc tế đều có cơ hội phát triển bền vững. Thương hiệu toàn cầu giúp nâng chuẩn thị trường, trong khi thương hiệu nội địa hiểu sâu sắc nhu cầu người Việt - cả hai đều cần thiết.

Chúng tôi xác định những thương hiệu nội địa có nhu cầu cao, cần có trên sàn của mình cũng như các thương hiệu quốc tế có thể giúp bổ sung thêm nguồn cung phong phú cho người dùng. Chúng tôi cũng theo sát xu hướng tiêu dùng để tư vấn danh mục, công cụ, dữ liệu và hỗ trợ cần thiết cho từng thương hiệu.

Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một hệ sinh thái phong phú nơi cả nhà bán và người mua đều hưởng lợi     

Cụ thể, Lazada đang triển khai những chính sách và chương trình nào để hỗ trợ thương hiệu?

Lazada tăng cường hỗ trợ qua các chiến dịch định kỳ, nâng mức đầu tư dành cho nhà bán hàng chiến lược và mở rộng ứng dụng AI trong vận hành. Ngoài ra, công ty tham gia các chương trình kết nối cung - cầu và hoạt động hỗ trợ chuyển đổi số do cơ quan quản lý tổ chức, giúp doanh nghiệp Việt mở rộng cơ hội kinh doanh, bao gồm cả việc mở gian hàng tại thị trường nước ngoài.

Đâu là những thay đổi cốt lõi mà Lazada thực hiện để phục vụ nhóm khách hàng coi trọng chất lượng và trải nghiệm - nhóm đang thúc đẩy AOV (Average Order Value - Giá trị đơn hàng trung bình) cao? Và tác động thực tế ra sao?

Đây là nhóm người dùng có kỳ vọng rõ ràng về chất lượng, sự tinh gọn, liền mạch và xứng đáng với số tiền họ chi trả. Lazada đang mở rộng mạnh mẽ nguồn cung chính hãng, bao gồm hàng      triệu sản phẩm từ Gmarket Korea và TMall nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng chuyên sâu. Ứng dụng AI cũng được triển khai sâu vào hành trình khách hàng, từ tìm kiếm, gợi ý sản phẩm đến theo dõi giao hàng và đẩy nhanh quy trình xét duyệt trả hàng - hoàn tiền. Song song đó, trải nghiệm tổng thể được nâng cấp thông qua giao diện ứng dụng tinh gọn và cá nhân hóa hơn, tập trung vào gian hàng chính hãng hơn, voucher có thể thu thập được ở mọi bước trong hành trình mua sắm. Về hậu mãi, chúng tôi thực hiện , freeship toàn sàn, đẩy mạnh tốc độ giao hàng nhanh  hơn và cho phép đổi trả tùy ý trong 30 ngày. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ được áp dụng mô hình “Once and Done” nhằm tăng tỷ lệ giải quyết ngay từ lần tiếp nhận đầu tiên và rút ngắn đáng kể thời gian xử lý khiếu nại. Các thay đổi này giúp cải thiện rõ rệt chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của nhóm khách hàng cao cấp, thể hiện ở giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của Lazada liên tục tăng trưởng dương.   

  AI đang được xem là “động cơ tăng trưởng” cho cả người bán lẫn người mua. Công nghệ nào tạo tác động rõ rệt nhất lên hiệu suất kinh doanh của thương hiệu trên LazMall?

AI tạo sinh giúp phân tích hành vi và lịch sử tương tác để gợi ý sản phẩm phù hợp, giúp thương hiệu tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng. Tính năng đăng tải sản phẩm thông minh hỗ trợ tối ưu hóa tự động tiêu đề, mô tả, hình ảnh; trong khi chatbot AI giúp xử lý nội dung tư vấn và phản hồi nhanh chóng. Nhờ đó, nhà bán hàng tiết kiệm thời gian vận hành và tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Báo cáo của Cube Asia mô tả thương mại điện tử của Đông Nam Á đang dần bước vào kỷ nguyên của “Thương mại lòng tin” . Lazada định nghĩa “niềm tin” thế nào và đo lường bằng chỉ số nào?

Với Lazada, niềm tin không chỉ nằm ở cam kết hàng chính hãng mà còn ở sự an tâm đối với toàn bộ trải nghiệm – từ chất lượng sản phẩm và giao hàng đến quy trình đổi trả hay chăm sóc khách hàng. Để đo lường tài sản vô hình này, chúng tôi theo dõi các chỉ số như giá trị đơn hàng trung bình, tỉ lệ mua lại, thời gian giao hàng, mức độ hài lòng của khách hàng và các phản hồi liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.

Video commerce đang phát triển mạnh. Điều này có mâu thuẫn với định hướng đẩy mạnh hàng chính hãng“lấy thương hiệu làm trọng tâm” của Lazada không?

Hai xu hướng này bổ trợ cho nhau. Thu nhập người Việt tăng kéo theo nhu cầu về hàng chính hãng, thể hiện rõ qua AOV tăng trưởng trong các đợt sale 9.9 và 11.11. Đây là nền tảng để Lazada đẩy mạnh chiến lược tập trung vào hàng chính hãng.

Song song, video commerce giúp người dùng – đặc biệt là thế hệ trẻ – tiếp cận thông tin theo cách sinh động và trực quan hơn. Lazada liên tục tăng đầu tư cho nội dung video, đồng thời mở rộng chương trình LazAffiliate với ngân sách 100 triệu USD mỗi năm và hợp tác cùng YouTube Shopping. Nhờ đó, thương hiệu có thêm luồng truy cập chất lượng, còn người dùng có thêm nguồn tham khảo đáng tin cậy. 

Khi kết hợp, hai chiến lược này tạo nên một hệ sinh thái nơi thương hiệu được nâng tầm và người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm phù hợp nhất.

Nếu phải tóm lược ba ưu thế cạnh tranh dài hạn của Lazada khi theo đuổi chiến lược đẩy mạnh hàng chính hãng, bà sẽ gọi tên những yếu tố nào?

Thứ nhất là hệ sinh thái gian hàng chính hãng LazMall được xây dựng từ rất sớm và phát triển nhanh, hiện quy tụ hơn 170.000 thương hiệu tại Đông Nam Á. 

Thứ hai là nền tảng công nghệ AI và hạ tầng xuyên biên giới thừa hưởng từ Alibaba, cho phép Lazada nhanh chóng tích hợp hàng nghìn gian hàng chính hãng từ Gmarket và TMall vào khu vực, đồng thời đảm bảo việc giao hàng xuyên biên giới trơn tru và nhanh chóng. 

Thứ ba là khả năng kết hợp hài hòa giữa thương hiệu quốc tế và nội địa, đáp ứng xu hướng người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng thử thương hiệu mới khi sản phẩm quen thuộc không có sẵn.

Trân trọng cảm ơn bà vì những thông tin thú vị!