Amazon học mô hình giao hàng nhanh trị giá 125 tỷ USD của Trung Quốc, nuôi 200 triệu lao động tự do để thống trị tốc độ

Tờ Rest of World (RoT) cho hay trong một thế giới mà sự kiên nhẫn của người tiêu dùng ngày càng xa xỉ, Amazon đang dấn thân vào một cuộc đua tốc độ mới. Tuy nhiên, đằng sau những đơn hàng được giao chỉ trong 30 phút là một dấu hỏi lớn về tính bền vững và nhu cầu thực sự của thị trường.

Ngày 17/3 vừa qua, Amazon đã chính thức triển khai thử nghiệm dịch vụ giao hàng trong vòng 30 phút tại một số khu vực trọng điểm ở Mỹ, song song với các lựa chọn giao hàng trong 1 giờ và 3 giờ vốn đã phủ sóng tại hàng ngàn thành phố.

Động thái này được xem là nỗ lực mới nhất của "đế chế" Jeff Bezos nhằm chinh phục mảng thương mại nhanh (quick commerce),một mô hình kinh doanh vốn đang chật vật để tìm chỗ đứng tại các thị trường phương Tây.

Những "phòng thí nghiệm" từ phương Đông

Amazon không hề bước vào cuộc chơi này một cách mù quáng. Hãng đã có những bước chạy đà kỹ lưỡng tại các thị trường mới nổi: dịch vụ giao hàng 10 phút tại Ấn Độ (từ tháng 6/2025) và dịch vụ 15 phút tại Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (từ tháng 10).

Những thị trường này chính là tấm gương phản chiếu cả tiềm năng rực rỡ lẫn những cạm bẫy chết người của mô hình siêu tốc.

Tại Trung Quốc, thương mại nhanh đã trở thành một nền công nghiệp trị giá 125 tỷ USD với khoảng 25% dân số sử dụng thường xuyên. Đây cũng là nơi nuôi sống khoảng 200 triệu lao động tự do (gig workers), chiếm tới 40% lực lượng lao động thành thị.

Trong khi đó, tại Ấn Độ, các ứng dụng như BlinkIt và Zepto đang dẫn đầu làn sóng này, biến đây trở thành lĩnh vực thu hút vốn đầu tư mạo hiểm hàng đầu trong những năm qua.

Tuy nhiên nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng nhu cầu giao hàng siêu tốc hiện nay phần lớn là sản phẩm của quá trình "nhào nặn" bởi các nền tảng, thay vì giải quyết một vấn đề thực sự cấp thiết của đời sống.

Ông Kartik Hosanagar, Giáo sư về công nghệ và marketing tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, chia sẻ rằng: "Một phần lớn của phân khúc này được tạo ra thông qua các khoản trợ cấp mạnh tay, tiếp thị sự tiện lợi và hình thành thói quen. Các công ty đã huấn luyện người tiêu dùng mong đợi sự đáp ứng tức thì, bất kể nhu cầu đó có thực sự khẩn cấp hay không."

Dữ liệu từ công ty tư vấn quản lý Kearney cho thấy mức chiết khấu trong thương mại nhanh tại Ấn Độ lên tới 6%-9%, cao hơn hẳn mức 2%-5% của thương mại truyền thống. Dù đã "đốt tiền" không ghê tay, thương mại nhanh hiện cũng chỉ chiếm khoảng 1%-2% tổng mức bán lẻ tại quốc gia này.

Sự tiện lợi này cũng đi kèm với cái giá đắt đỏ về mặt xã hội: tác động môi trường từ những chuyến xe chở không đầy tải, rác thải bao bì gia tăng chóng mặt và áp lực khủng khiếp lên các tài xế. Đầu năm nay, làn sóng đình công của các lao động tự do tại Ấn Độ nhằm phản đối điều kiện làm việc nguy hiểm đã buộc Chính phủ nước này phải yêu cầu các nền tảng ngừng quảng bá dịch vụ giao hàng 10 phút.

Thực tế cho thấy, thị trường Mỹ không phải là mảnh đất màu mỡ cho thương mại nhanh. Năm 2022, hàng loạt startup như Gopuff, Fridge No More hay Buyk đã phải đóng cửa do chi phí lao động quá cao và biên lợi nhuận thấp đến mức phi lý.

Chuyên gia Nir Eyal, tác giả cuốn sách nổi tiếng "Hooked: How to Build Habit-Forming Products", nhận định rằng mô hình này chỉ phát triển mạnh ở những nơi có mật độ dân cư cực cao, khoảng cách giao hàng ngắn và hệ thống bán lẻ truyền thống rời rạc.

"Ấn Độ và Trung Quốc hội tụ đủ các yếu tố này, còn Mỹ và châu Âu thì không. Tại các thành phố như New York hay London, chi phí lao động khiến bài toán kinh tế trở nên tàn khốc. Còn ở vùng ngoại ô Mỹ, mật độ dân cư và cơ sở hạ tầng giao hàng đều không đủ đáp ứng," ông Eyal phân tích.

Ông cũng nhấn mạnh thêm rằng: "Vấn đề mà thương mại nhanh giải quyết trở nên kém cấp thiết hơn khi một siêu thị mở cửa 24 giờ chỉ cách nhà bạn 5 phút lái xe."

Dù con số lợi nhuận trên từng đơn hàng có vẻ tồi tệ, Amazon dường như đang học theo chiến lược của các gã khổng lồ Trung Quốc như Meituan, Alibaba hay JD.com. Mục tiêu không phải là kiếm lời từ phí giao hàng, mà là sử dụng tốc độ như một "chất gây nghiện" để giữ chân khách hàng trong hệ sinh thái khổng lồ của mình, từ quảng cáo, dịch vụ tài chính cho đến điện toán đám mây và logistics.

"Các số liệu toán học sẽ trông rất tệ nếu bạn đánh giá hoạt động giao hàng một cách cô lập. Nhưng mọi thứ sẽ rất khác nếu bạn tính đến tổng giá trị mà một khách hàng trung thành mang lại khi họ chạm vào mọi ngóc ngách khác trong mạng lưới của hệ thống," Nir Eyal kết luận.

Canh bạc của Amazon vào tốc độ 30 phút tại Mỹ có thể là một bước đi mạo hiểm, nhưng trong cuộc chơi của những gã khổng lồ, kẻ nắm giữ thói quen của người dùng chính là kẻ nắm giữ vương miện.

*Nguồn: RoT, BI