20 năm thăng trầm của Phở 24: Từ tiệm phở máy lạnh đầu tiên, thành chuỗi 70 cửa hàng, vươn tới Úc - Nhật - Hàn, hóa "con ghẻ" bị đùn qua đẩy lại

Business World mới đây đưa tin Tập đoàn Jollibee của Philippines đã bán lại chuỗi Phở 24 cho East-West Restaurant Concepts để tập trung phát triển các mảng kinh doanh mới, đồng thời quyết định chấm dứt thỏa thuận nhượng quyền Phở 24 tại Phillipines.

East – West Restaurants Concepts mới được thành lập đầu năm nay, với người đại diện pháp luật không phải ai xa lạ: ông Thái Phi Đán, một trong hai anh em sáng lập thương hiệu Highlands Coffee cùng với Thái Phi Điệp – người hay được biết đến với tên David Thái.

Ông David Thái là Chủ tịch CTCP Việt Thái International (VTI), đơn vị sở hữu thương hiệu Highlands Coffee. Năm 2011, chính VTI là bên đã mua lại toàn bộ thương hiệu Phở 24 từ nhà sáng lập Lý Quí Trung với giá 20 triệu USD, để rồi sau đó “chuyền tay” sang Jollibee Group.

Thời kỳ huy hoàng của Phở 24: Vươn tới cả Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia, tham vọng niêm yết trên sàn chứng khoán

Trước khi rơi vào cảnh bị “đùn qua đẩy lại” như hiện nay, Phở 24 từng là “ngôi sao” trên thị trường F&B Việt Nam.

Tròn 20 năm trước, vào tháng 6/2003, cửa hàng Phở 24 đầu tiên được khai trương tại số 5 Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn 5 sao Sheraton ở TP HCM, trở thành thương hiệu đầu tiên đưa tô phở từ quán truyền thống vào phòng máy lạnh. Đây cũng là thương hiệu tiên phong cho mô hình nhượng quyền thương mại tại Việt Nam.

Trong năm đầu tiên, Phở 24 đã mở rộng ra 4 tiệm, đều nằm trong khu vực trung tâm quận 1 và lúc nào cũng đông khách. Qua năm thứ 2, thêm 10 quán được khai trương. Hơn 3 năm kể từ khi thành lập, hệ thống đã đạt con số 40 cửa hàng.

Không chỉ giới hạn ở thị trường trong nước, những năm sau đó, các tiệm Phở 24 nhượng quyền nối tiếp nhau khai trương tại các thành phố lớn của Đông Nam Á, rồi đến Hàn Quốc, Australia và Nhật Bản. Đã có lúc tổng số cửa hàng cả trong và ngoài nước vượt qua con số 70.

Tuy nhiên, theo lời kể của doanh nhân Lý Quí Trung trong cuốn tự truyện xuất bản năm 2014, ngay khi việc mở chuỗi đang thuận lợi, ông “như ngồi trên đống lửa” vì lợi nhuận kiếm được từ các tiệm đang hoạt động không đủ nhanh so với kế hoạch mở rộng. Ông bắt đầu thiếu vốn nhưng vẫn cố gắng xoay xở.

Quỹ đầu tư mạo hiểm VinaCapital xuất hiện vừa đúng lúc. Tháng 8/2006, Phở 24 ký hợp đồng hợp tác chiến lược với VinaCapital. Tất cả vì kế hoạch lớn của ông Trung: đưa Phở 24 trở thành chuỗi nhà hàng đầu tiên của Việt Nam niêm yết trên thị trường chứng khoán.

Kết cục bán mình cho ông chủ Highlands Coffee

Với nguồn tài chính nhờ bắt tay với VinaCapital, ông Trung dồn sức mở rộng Phở 24 đến bất kể nơi nào thị trường được cho là đã sẵn sàng. Tuy nhiên, việc bành trướng hệ thống lại đi kèm thách thức to lớn là làm sao giữ được chất lượng đồng bộ. Nhà sáng lập cho biết điều Phở 24 hướng đến là sự tiện nghi, tính đồng bộ, thay vì trông chờ tất cả thực khách khen ngon.

Bất chấp tâm niệm của ông Trung, các vấn đề về nhân sự và kiểm soát chất lượng sản phẩm vẫn phát sinh. Từng có cửa hàng nhượng quyền tiết giảm chi phí bằng cách giảm số lượng thịt trong bát, tắt máy lạnh… khiến khách hàng phàn nàn. Ông nhận ra rằng “chừng nào mô hình kinh doanh còn lệ thuộc vào yếu tố con người, việc kiểm soát khó thể nào đạt đến mức hoàn hảo”.

Sau 10 năm hoạt động, Phở 24 còn cần nâng cấp toàn bộ hệ thống cửa hàng. Hình ảnh thương hiệu cũng cần được làm mới trong mắt người tiêu dùng, trong khi chi phí quảng cáo quá đắt đỏ mà chưa dám chắc về hiệu quả kinh tế. Do đó, ông Trung cần huy động thêm vốn, nhưng không chấp nhận để mất kiểm soát với thương hiệu do chính mình sáng lập.

“Tôi thấy mình chỉ còn hai lựa chọn, đó là không bán cổ phần nữa hoặc nếu bán thì phải bán hết 100%”, ông viết trong tự truyện. “Tôi xem Phở 24 như một phần của mình, như đứa con mình đẻ ra. Nhưng tôi cũng ý thức rất rõ ngay từ đầu rằng mình không thể giữ nó mãi mãi mà muốn nó trưởng thành, lớn mạnh trong vòng tay của xã hội”.

Ngày 11/11/2011, ông Trung đặt bút ký hợp đồng chuyển nhượng 100% cổ phần cho VTI với giá 20 triệu USD. Tới tháng 12/2012, trong lễ khai trương một cửa hàng Phở 24, Chủ tịch VTI David Thái tuyên bố mục tiêu của chuỗi là đạt 1.000 cửa hàng trong tương lai.

Với việc Jollibee Group chi khoảng 25 triệu USD mua lại 50% cổ phần SuperFoods Group, đơn vị sở hữu và vận hành Highlands Coffee và Phở 24, “đứa con” tâm huyết của ông Lý Quí Trung có thêm một ông chủ. Năm 2017, Jollibee Group mua thêm 10% cổ phần của SuperFoods, nâng tỷ lệ sở hữu lên 60%.

Trái ngược với thành công của Highlands Coffee, Phở 24 hoạt động khá èo uột, thua lỗ qua từng năm và ngày càng thu hẹp quy mô. Theo thông tin trên website của Phở 24, chuỗi nhà hàng từng một thời huy hoàng này chỉ còn 14 tiệm, trong đó có 13 tiệm ở TP HCM và 1 tiệm ở sân bay Đà Nẵng.