Hàn Quốc là quê hương của Samsung. Gã khổng lồ công nghệ thống trị thị trường điện thoại thông minh trong nước với 75% dân số sử dụng dòng Galaxy.
Thật dễ hiểu khi đối thủ lớn nhất của Samsung, Apple, đang ở thế bất lợi. Dịch vụ đặc trưng của hãng - iMessage, hầu như không có mặt tại xứ sở kim chi. Tính năng ghi âm và chuyển văn bản cuộc gọi điện thoại mới công bố không hỗ trợ tiếng Hàn.
Rất ít cửa hàng chấp nhận Apple Pay, thứ được coi là rất phổ biến trong cuộc sống đô thị tại Mỹ. Apple Maps hoạt động nhưng thiếu dữ liệu chỉ đường chi tiết cũng như cập nhật tình hình giao thông, Flyover và chế độ xem 360 độ. Các công cụ chia sẻ vị trí, chẳng hạn như AirTags và Find My, hoàn toàn vô dụng.
Trong khi đó, nhiều tính năng tương tự có sẵn trên điện thoại Galaxy như ghi âm cuộc gọi hay Samsung Pay, có sẵn tại hầu hết mọi cửa hàng Hàn Quốc.
Nhưng nhìn vào dân số trẻ của Hàn Quốc, người ta lại thấy một câu chuyện khác. iPhone, mặc dù có những hạn chế, vẫn là cơn sốt trong giới trẻ ở độ tuổi 20 của quốc gia này. Theo dữ liệu từ Gallup Korea, khoảng 65% người Hàn Quốc trong độ tuổi từ 18 đến 29 sở hữu một chiếc iPhone vào năm ngoái — gần gấp đôi thị phần của Samsung.
Làm thế nào một Apple bị "trói chân" nhiều thứ lại có thể chiếm được cảm tình của Thế hệ Z Hàn Quốc? Câu trả lời có từ đầu những năm 2000 và liên quan đến Wi-Fi, K-pop và địa vị xã hội.
Khẳng định vị thế
Vào năm 2007, Steve Jobs giới thiệu một "thiết bị truyền thông internet đột phá" đầy tham vọng, hứa hẹn là thiết bị đóng vai trò nhiều thứ trong một, vừa là trình phát phương tiện, vừa là máy tính bỏ túi.
Chiếc iPhone đầu tiên đã gây bão tại Mỹ và củng cố vị thế dẫn đầu của Apple trong ngành công nghiệp di động của đất nước này.
Ở phía bên kia thế giới, tình hình lại khác. Hầu hết các điện thoại thông minh được bán tại Hàn Quốc vào thời điểm ấy đều không hỗ trợ Wi-Fi; thay vào đó, chúng được trang bị một tiêu chuẩn gọi là Nền tảng Internet không dây cho khả năng tương tác (WIPI), chỉ cho phép người dùng kết nối internet thông qua các mạng di động đắt tiền.
Và điện thoại Samsung chỉ có thể được mua thông qua ba nhà mạng lớn của quốc gia này, nghĩa là chúng được cài sẵn các ứng dụng gây khó chịu từ nhà cung cấp.
Điều này khiến iPhone mới ra mắt trở thành một lựa chọn cực kỳ hấp dẫn, tất nhiên là đối với những người có khả năng chi trả. Không chỉ được trang bị kết nối Wi-Fi, thiết bị của Apple không bị phủ lấp bởi phần mềm rác.
Mặc dù iPhone không chính thức ra mắt tại Hàn Quốc cho đến cuối năm 2009, nhưng phiên bản năm 2007 đã nhanh chóng đến tay những người am hiểu công nghệ và khá giả ở Hàn Quốc, được nhập về từ khắp nơi trên thế giới với số lượng lớn. Do đó, Apple đã gắn liền với một trải nghiệm tinh tươm, hiện đại và việc sở hữu đã trở thành một biểu tượng địa vị.
17 năm sau, hình ảnh thương hiệu đó vẫn chưa hoàn toàn biến mất. Các chuyên gia đánh giá người dùng iPhone ở Hàn Quốc vẫn được coi là am hiểu công nghệ và giàu có hơn người dùng dòng Galaxy.
"iPhone cực kỳ hấp dẫn vào những ngày đầu", Kwak Keum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul cho biết. "Một khi hình ảnh đó ăn sâu vào tâm trí mọi người, rất khó để thay đổi. Bạn cần một sản phẩm thực sự ấn tượng để thay đổi cảm nhận đầu tiên".
Các sản phẩm tương ứng mà Apple và Samsung thêm vào dòng sản phẩm của họ trong những năm sau này chỉ góp phần tô điểm cho nhận thức cố hữu.
Apple chưa bao giờ bán một chiếc điện thoại "giá rẻ" hoàn toàn hoặc một chiếc điện thoại trong phạm vi dưới 300 USD; iPhone SE rẻ nhất cũng có giá khởi điểm là 399 USD khi ra mắt năm 2016, được trang bị chipset tương đối mới và mạnh mẽ, với mẫu 2022 gần đây nhất được trang bị bộ xử lý A15 giống như trên iPhone 14.
Mặt khác, Samsung bán một danh sách dài các điện thoại Galaxy tại Hàn Quốc có giá chưa bằng một nửa giá của SE, cung cấp hiệu suất kém hơn đáng kể với trải nghiệm người dùng vụng về— đủ để phá hỏng ấn tượng đầu tiên về toàn bộ thương hiệu.
Thái độ của người Hàn Quốc trẻ tuổi đối với iPhone cũng không khác là bao so với ở Mỹ. Theo một cuộc khảo sát của Piper Sandler năm 2023, hơn 87% thanh thiếu niên Mỹ sở hữu một chiếc iPhone.
Một phần lớn sức hấp dẫn đến từ "bong bóng xanh" thứ mô tả đặc trưng của iMessage với tin nhắn hình bong bóng có màu xanh dương.
Allison Johnson, chuyên gia tại The Verge, chia sẻ với Korea JoongAng Daily rằng: "Có rất nhiều áp lực phải chạy theo đám đông khi bạn còn trẻ và nếu bạn bè nhắn tin bằng iMessage, bạn không muốn nằm ngoài chiếc bong bóng xanh đó".
"Khi còn nhỏ, việc sở hữu thương hiệu của một thứ gì đó là vấn đề lớn — giày dép, quần jean, v.v.", Johnson nói thêm. "Bạn không muốn trở thành đứa trẻ với những đôi giày chẳng có thương hiệu gì. Tôi có thể tưởng tượng những nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho điện thoại thông minh."
"Thảm họa" bong bóng xanh không xảy ra ở Hàn Quốc, nơi KakaoTalk do Hàn Quốc phát triển, hiện tuyên bố có 44,97 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, đã trở thành ứng dụng nhắn tin ưa chuộng trong nhiều thập kỷ, nhưng mong muốn gắn liền với một vị thế nhất định không chỉ dừng lại ở nền tảng nhắn tin.
"Có sự khác biệt giữa một thương hiệu tuyệt vời và một thương hiệu giả vờ tuyệt vời", Sung Yong-jun, giáo sư tâm lý học tại Đại học Hàn Quốc chuyên về thương hiệu và tâm lý người tiêu dùng, khái quát.
"Thế hệ trẻ cần một thương hiệu có thể giúp họ thể hiện bản thân và liên hệ với họ một cách tình cảm — và Samsung không đáp ứng được điều đó".
Hệ sinh thái liền mạch
Samsung cũng đã có một số nỗ lực để vượt mặt Apple trong vài năm qua như giới thiệu bộ tính năng AI độc đáo được gọi là "Galaxy AI".
Công ty đã đạt được những bước tiến trong khả năng sửa chữa, khía cạnh mà Apple còn nhiều hạn chế. Và flagship mới nhất của hãng, Galaxy S24 Ultra, được trang bị bốn camera khác nhau và nhiều megapixel hơn so với dòng iPhone 16, củng cố vị thế là thiết bị lý tưởng cho những người hâm mộ K-pop dùng cho việc chụp được thần tượng yêu thích.
Nhưng Apple thống trị ở một hạng mục tại Hàn Quốc: tính liền mạch. Và đối với những người trẻ tuổi trên toàn thế giới, bao gồm cả người Hàn Quốc, tính liền mạch là tối quan trọng.
Apple nổi tiếng với sự tích hợp liền mạch giữa các sản phẩm của mình, cho dù đó là máy tính Mac, Apple Watch, iPad hay thậm chí là kính thực tế hỗn hợp Vision Pro.
Sao chép văn bản trên iPhone và dán vào máy Mac gần đó – mọi thứ hoạt động trơn tru và hoàn hảo. Samsung và Google đã cố gắng tạo ra các hệ sinh thái tương tự, nhưng không có hệ sinh thái nào chứng minh được là mượt mà, đáng tin cậy hoặc lâu dài.
Sự tích hợp tính năng chặt chẽ như vậy khuyến khích người dùng Hàn Quốc trên toàn thế giới mua nhiều sản phẩm do Apple sản xuất hơn là Samsung hoặc Google vì tiện lợi.
Ví dụ, AirDrop, cho phép người dùng truyền tệp không dây giữa các thiết bị Apple, được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc.
"Apple đã làm rất tốt trong việc đảm bảo rằng các sản phẩm của Apple hoạt động tốt nhất với các sản phẩm khác của chính họ", Johnson cho biết. "Vì kiểm soát cả phần cứng và phần mềm nên tôi nghĩ công ty có một số lợi thế nhất định trong việc đảm bảo mọi thứ hoạt động trơn tru".
Theo cuộc khảo sát do trang web so sánh giá trực tuyến Danawa và Open Survey thực hiện vào năm 2023, khoảng 48% người Hàn Quốc dưới 20 tuổi thích máy tính xách tay của Apple, trong khi những người ở độ tuổi 20 và 30 lại thích LG và Samsung.
Không khó để lý giải sự khác biệt. Máy tính để bàn và máy tính xách tay Mac không được ưa chuộng ở Hàn Quốc trong nhiều thập kỷ do các trang web, dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chương trình liên quan đến công việc của Hàn Quốc không tương thích với macOS.
Những vấn đề như vậy ít làm phiền người Hàn Quốc trẻ tuổi hơn: Họ có xu hướng giao dịch ngân hàng và duyệt web thông qua ứng dụng di động và họ ít bị ảnh hưởng bởi các ứng dụng cũ, vốn phổ biến hơn trong số những nhân viên văn phòng truyền thống.
Và sau đó là iPad, sản phẩm phổ biến trong số các sinh viên trên toàn thế giới — bao gồm cả Hàn Quốc — do giá cả phải chăng và dễ ghi chú.
"Nhiều học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông Hàn Quốc sử dụng iPad để học, xem bài giảng trực tuyến và ghi chép", Giáo sư Kim Ji-hern, chuyên gia về tâm lý thương hiệu tại Đại học Sejong, chia sẻ với tờ Korea JoongAng Daily. "Họ đã quen với giao diện người dùng của các thiết bị Apple, điều này được phản ánh qua sở thích của giới trẻ Hàn Quốc đối với iPhone".
Những lợi ích về phần mềm đó không chỉ mang lại sự tiện lợi cho những người trẻ tuổi Hàn Quốc: Chúng còn mang đến một yếu tố về địa vị mà Samsung, mặc dù đã tung ra các đối thủ cạnh tranh với các dịch vụ của Apple, vẫn chưa thể sao chép được.
"Các tính năng bảo mật mạnh mẽ của Apple mang đến hình ảnh của một người biết cách tự chăm sóc bản thân", Giáo sư Kim cho biết. "Sử dụng AirDrop có thể truyền tải rằng bạn là một người hòa đồng".
Liệu Samsung có thể lật ngược tình thế?
Nếu có một chiếc điện thoại có thể giúp Samsung thu hút giới trẻ Hàn Quốc một lần nữa, thì đó chính là Galaxy Z Flip.
Lần đầu tiên được phát hành vào tháng 2/2020 với tư cách là dòng điện thoại thông minh gập thứ hai của Samsung sau Galaxy Z Fold, Galaxy Z Flip nhanh chóng trở thành một trong những thiết bị gập phổ biến nhất trên thế giới với kiểu dáng mới mẻ và tươi mới, cùng kích thước nhỏ gọn, thiết kế hấp dẫn và giá tương đối thấp.
Z Flip có một nhiệm vụ quan trọng trước mắt: Làm cho Samsung — và đặc biệt là điện thoại gập của hãng — trở nên hấp dẫn trở lại. Theo Giáo sư Kwak, hãng này muốn đưa kiểu dáng từ thiết kế lỗi thời mà "bạn phải giấu đi vì xấu hổ" trở lại một cách bắt mắt để nhận và kết thúc cuộc gọi.
Thiết kế và phối màu độc đáo của Galaxy Flip cũng làm hồi sinh xu hướng tùy chỉnh điện thoại đã lạc hậu, vốn từng lên đến đỉnh điểm vào đầu những năm 2000, cho phép thế hệ thiên niên kỷ quay trở lại thời thơ ấu và thế hệ Z thể hiện phong cách hoài cổ.
Sự phổ biến của Galaxy Flip tăng lên đáng kể với lần lặp lại thứ ba, Z Flip 3, có màn hình trước lớn hơn và thiết thực hơn, cũng như thiết kế sang trọng hơn.
Lee Hye-won, một sinh viên tốt nghiệp Đại học Hàn Quốc đã sử dụng iPhone trong nhiều năm, gần đây thấy một bài đăng trực tuyến trong đó một người dùng đã thiết kế Flip của họ với nhân vật "joke bear" phổ biến của Hàn Quốc và một hình nền động.
Khả năng tùy chỉnh đó "cuối cùng đã khiến tôi chuyển sang chọn Samsung", Lee, người hiện sở hữu một chiếc Galaxy Z Flip 5, nói với tờ Korea JoongAng Daily.
Sự tiện lợi của Samsung Pay và việc Galaxy hỗ trợ bàn phím Hangul Chunjiin 10 phím cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của Lee.
"Dòng Galaxy Z Flip rất phổ biến trong thế hệ trẻ, những người coi trọng thể hiện bản thân", một phát ngôn viên của Samsung Electronics nói với tờ Korea JoongAng Daily.
"Chúng tôi hy vọng sẽ liên tục cải thiện kiểu dáng gập này".
