Như tin đã đưa, Honda vừa đưa ra cảnh báo có thể chịu khoản lỗ lên tới 2,5 nghìn tỷ yen (15,7 tỷ USD) trong vòng hai năm do phải đại tu chiến lược điện hóa. Như vậy, Honda vừa trở thành nạn nhân mới nhất của ngành ô tô trước triển vọng u ám của thị trường xe điện tại Mỹ và sự cạnh tranh khốc liệt từ Trung Quốc.
Từ một nhân tố đầy hứa hẹn trong cuộc chơi xe điện, vì đâu Honda lại chịu cảnh thất bại thảm hại như vậy? Dưới đây là bài phân tích của phóng viên Mack Hogan từ tờ Insideevs về hành trình 5 năm nuôi giấc mơ làm xe điện tới kết cục đổ bể của Honda.
Tháng 11/2022, tôi từng ngồi đối diện Toshihiro Mibe, giám đốc điều hành của Honda. Khi đó mới nắm quyền và tràn đầy tham vọng hướng tới tương lai, ông nói rất nhiều về cam kết của Honda đối với mục tiêu trung hòa carbon và quá trình điện hóa.
Theo ông, điểm tựa then chốt cho sự chuyển đổi này sẽ là mối quan hệ hợp tác giữa Honda với General Motors. Ông nhấn mạnh rằng đây không chỉ là kế hoạch “gắn logo” đơn giản để sản xuất mẫu Honda Prologue, mà là một quan hệ đối tác kéo dài nhiều năm giữa hai bên “bình đẳng” nhằm phát triển các mẫu xe điện giá phải chăng và chinh phục thị trường ô tô của tương lai.
Ba năm rưỡi sau, kế hoạch phát triển xe điện giá rẻ đó đã trở thành một dấu mờ xa xôi, thêm một dự án thất bại của một công ty vẫn chưa thực sự tự phát triển được chiếc xe điện nào đúng nghĩa, chứ chưa nói tới xe điện giá rẻ. Khi kế hoạch thay đổi vào năm 2024, trọng tâm mới được đặt vào dòng 0 Series, một mẫu xe gia đình mới được định nghĩa bằng phần mềm, dự kiến gồm ba mẫu sản xuất tại Mỹ vào cuối năm 2026.
Giờ đây, tất cả những kế hoạch đó đều đã bị hủy bỏ.
Công ty đang thực hiện chiến thuật quen thuộc nhất của mình trong kỷ nguyên xe điện: Rút lui.
Trong thông cáo báo chí công bố quyết định này, Honda vẫn khẳng định tiếp tục cam kết với mục tiêu trung hòa carbon và điện hóa. Đó cũng là điều các lãnh đạo hãng đã nói với tôi suốt năm năm qua, và tôi đã bắt đầu mất kiên nhẫn. Nếu công ty thực sự quan tâm đến trung hòa carbon, họ cần chứng minh điều đó bằng hành động, không chỉ bằng lời nói. Và nếu muốn có bất kỳ cơ hội nào trở thành đối thủ thực sự trong kỷ nguyên tiếp theo của ngành ô tô, họ cần bắt đầu cạnh tranh thay vì đứng bên lề chờ đợi các đối thủ tìm ra câu trả lời. Khi nhận ra điều đó, có thể đã quá muộn để Honda bắt kịp.
Lịch sử xe điện của Honda dài và đáng quên. Công ty chỉ sản xuất được một vài mẫu EV do chính mình phát triển. Nhưng cách làm của hãng gần như không thay đổi: Tung ra một chiếc EV sản lượng thấp, tầm hoạt động kém cạnh tranh ngay cả so với tiêu chuẩn của thời điểm đó, bán ở càng ít thị trường càng tốt, rồi hủy bỏ sản phẩm khi thất bại như dự đoán. Sau đó, hãng lại ngầm nói với nhà đầu tư rằng chính điều đó chứng minh vì sao hybrid mới là câu trả lời duy nhất.
Hai mẫu Clarity Electric và Fit EV đều đi theo con đường này: Mỗi xe chỉ có tầm hoạt động khoảng 80 dặm và chỉ được bán tại những thị trường như California và Oregon nhằm đáp ứng yêu cầu pháp lý về xe không phát thải. Mẫu Honda e, chiếc EV dễ thương nhất mà hãng từng làm ra, có vòng đời dài hơn một chút tại châu Âu nhưng cũng chỉ khoảng ba năm trước khi bị khai tử vì doanh số thấp. Mẫu Acura ZDX thậm chí còn không thực sự là một chiếc Honda, nó được phát triển và sản xuất bởi General Motors nhưng cũng biến mất chỉ sau chưa đầy hai năm để nhường chỗ cho RSX thuộc dòng 0 Series dự kiến thay thế. Mẫu xe này còn lập kỷ lục ngược khi “chết” trước cả khi được bán ra.
Đây không phải xu hướng mới. Khi tôi viết về cuộc gặp với CEO và các lãnh đạo Honda năm 2022, tôi đã đặt tiêu đề bài viết là: “Chậm nhiều năm, Honda vội vã chạy theo xe điện”. Tôi tiếc vì đã tin những gì các lãnh đạo công ty nói khi đó. Họ nói lần này họ thực sự nghiêm túc. Nhưng kể từ đó chỉ có hết lần rút lui này đến lần rút lui khác. Họ giảm đầu tư EV và khai tử ZDX, trong khi vẫn khẳng định dòng 0 Series sẽ chứng minh những người hoài nghi đã sai.
Hôm nay, họ đã chứng minh điều ngược lại.
Honda từng đặt nhiều kỳ vọng vào dòng 0 Series. Được công bố hoàn toàn tại CES 2024, cách đây hơn hai năm, 0 Series được xem là khoảnh khắc “làm lại từ đầu” của Honda. Được sản xuất tại Ohio, thiết kế từ đầu như một chiếc EV thực thụ, dựa trên nền tảng xe định nghĩa bằng phần mềm với trợ lý AI, dự án này dường như đáp ứng mọi tiêu chí cần thiết. Nếu muốn chứng minh rằng mình nhìn thấy tương lai như một cơ hội chứ không phải nghĩa vụ, đây chính là cách để làm điều đó.
Nhưng dù những lời hứa luôn rất lớn, nói về tham vọng và vị thế dẫn đầu chúng lại luôn thiếu chi tiết cụ thể. Dòng 0 Series cũng vậy. Chúng ta biết nó sẽ là EV chủ lực, nhưng giá bán và thông số kỹ thuật chưa bao giờ được xác nhận. Acura chỉ nói rằng RSX sẽ có tầm hoạt động hơn 300 dặm và hệ thống treo trước double-wishbone, chi tiết hấp dẫn đối với những người mê lái xe như tôi, nhưng lại cho thấy họ chưa hiểu rõ điều gì thực sự bán được xe trong kỷ nguyên EV.
Toàn bộ dự án dựa vào việc Honda phải đồng thời thiết kế một chiếc EV đẳng cấp thế giới từ đầu, làm chủ xe định nghĩa bằng phần mềm và triển khai một trợ lý AI chưa được kiểm chứng. Đây là nhiệm vụ cực kỳ tham vọng, bởi hầu hết các hãng xe phải mất nhiều năm thử sai mới có thể giải quyết được từng vấn đề phức tạp trong số đó. Sau khi chứng kiến Honda vật lộn với công nghệ trên xe trong suốt một thập kỷ và liên tục thay đổi chiến lược, tôi nghi ngờ rằng công ty có thể tạo ra sản phẩm thực sự cạnh tranh với các EV cao cấp dựa trên phần mềm. Và theo chính Honda thừa nhận, tôi đã đúng.
Trong thông báo tuần này, Honda viết rằng tại Trung Quốc, những gì khách hàng coi trọng ở ô tô đang chuyển từ các yếu tố phần cứng như mức tiêu thụ nhiên liệu và không gian cabin sang các tính năng phần mềm có thể liên tục nâng cấp theo nhu cầu người dùng. Điều này làm gia tăng cạnh tranh khi các hãng EV mới nổi xuất hiện nhanh chóng nhờ chu kỳ phát triển sản phẩm ngắn và thế mạnh trong công nghệ xe định nghĩa bằng phần mềm, bao gồm các hệ thống hỗ trợ lái xe tiên tiến.
Trong môi trường cạnh tranh khó khăn đó, Honda không thể cung cấp sản phẩm có giá trị vượt trội so với các nhà sản xuất EV mới, khiến khả năng cạnh tranh suy giảm. Mảng ô tô của Honda rơi vào tình trạng lợi nhuận cực kỳ khó khăn do nhiều yếu tố, bao gồm việc không thể phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh, cùng với sự suy giảm lợi nhuận của các mẫu xe xăng và hybrid do ảnh hưởng của các mức thuế mới.
Khi một công ty thừa nhận rằng họ không thể cạnh tranh hoặc thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi trong khi mảng kinh doanh cốt lõi đang thua lỗ, đó rõ ràng không phải tình thế tốt. Khi họ nói về chu kỳ thiết kế nhanh trong khi lại hủy bỏ một chiếc EV được công bố từ hai năm trước nhưng chưa từng ra mắt, tình hình còn tệ hơn.
Dù thông cáo báo chí đổ lỗi cho thuế quan, thay đổi thị hiếu thị trường và việc các nhà sản xuất phương Tây không nhận được trợ cấp như các hãng Trung Quốc, trách nhiệm thực sự nằm ở Honda. Những đối thủ như Hyundai, General Motors và thậm chí Toyota đang dần tìm ra con đường lợi nhuận trong EV và ổn định hoạt động kinh doanh trong nhiều thị trường. Chỉ có Honda là không theo kịp.
Bộ phận truyền thông Honda thường nhấn mạnh rằng công ty đang tiến tới điện hóa với doanh số hybrid tăng trưởng. Nhưng ngay cả ở đây họ cũng tụt lại phía sau. Honda từng ra mắt chiếc hybrid đầu tiên tại Mỹ hơn 20 năm trước là Insight. Nhưng Toyota mới là hãng phổ biến hóa công nghệ này và phát triển mạnh mẽ nó. Ngày nay gần như mọi mẫu Toyota đều có phiên bản hybrid, thậm chí nhiều mẫu chỉ bán hybrid.
Honda hiện chỉ có một SUV hybrid là CR-V. Họ có các mẫu hybrid như Accord, Civic và Prelude, nhưng thị trường đã không còn mặn mà với sedan. Ý tưởng về một chiếc Prelude hybrid coupe giá 45.000 USD nghe đã thấy phi lý trong thị trường hiện nay, đặc biệt khi hãng không cung cấp các tùy chọn điện hóa cho những phân khúc quan trọng hơn.
Trong bối cảnh liên tục hủy EV, Honda vẫn tiếp tục chi tiền cho những dự án hydro đầy viển vông. Mẫu CR-V e: FCEV mới nhất lại trở thành plug-in hybrid duy nhất của hãng tại thị trường này, nhưng sử dụng loại nhiên liệu gần như chỉ có tại California. Trong khi hủy EV vì nhu cầu giảm, Honda vẫn phát triển những thử nghiệm hydro kém thực tế. Điều đó cho thấy khi công ty thực sự tin vào một công nghệ, họ sẵn sàng theo đuổi đến cùng. Nhưng với EV, họ chỉ làm mức tối thiểu cần thiết theo quy định.
Chiến lược của Honda trong thị trường EV, lớn hơn và quan trọng hơn nhiều là đứng ngoài chờ công nghệ cải thiện và chi phí giảm xuống. Điều đó nghe có vẻ thông minh với một số người, nhưng công nghệ không tự nhiên tiến bộ. Nó cần đầu tư, thử nghiệm và nỗ lực thực sự.
Bạn không thể làm chủ cuộc cách mạng công nghệ quan trọng nhất của ngành ô tô trong 100 năm chỉ bằng cách quan sát. Học hỏi và cạnh tranh đều cần hành động. Nếu chỉ học từ những gì người khác làm, bạn sẽ luôn ở phía sau họ. Hy vọng Honda đã rút ra bài học đắt giá từ thất bại của 0 Series trước khi hủy bỏ hoàn toàn dự án.
Trong nhiều năm qua, tôi đã được nghe trực tiếp rằng Honda cam kết với EV và trung hòa carbon. Điều đó cũng được lặp lại trong thông cáo báo chí công bố lần rút lui mới nhất:
“Trước đây, khi các quy định môi trường nghiêm ngặt được áp dụng tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Honda theo đuổi xe điện với quyết tâm mạnh mẽ vì tin rằng việc hướng tới trung hòa carbon là trách nhiệm của một nhà sản xuất phương tiện di chuyển đối với tương lai. Tuy nhiên, tại Mỹ, sự mở rộng của thị trường EV đã chậm lại do nhiều yếu tố, bao gồm việc nới lỏng quy định nhiên liệu hóa thạch và điều chỉnh các ưu đãi cho EV”.
Từ câu chuyện kéo dài cả thập kỷ về việc “nhá hàng” một chiếc NSX mới cho đến lời hứa suốt nhiều năm rằng “lần này chúng tôi thực sự nghiêm túc với EV”, công ty có thói quen thổi phồng những sản phẩm chưa tồn tại. Ba năm trước họ từng ám chỉ rằng S2000 điện và NSX điện đang được phát triển. Giờ thì ngay cả một chiếc crossover điện thay thế cũng không có. Tôi đã mệt mỏi. Tôi không còn hy vọng nữa. Tôi cảm thấy bị lừa.
Tôi không muốn nghe thêm kế hoạch lý thuyết nào nữa về việc có thể sản xuất EV trong tương lai nếu mọi thứ thuận lợi. Tôi không muốn thêm những teaser xe thể thao hay lời hứa về EV giá rẻ chưa có nguyên mẫu. Người hâm mộ Honda xứng đáng có sản phẩm thật.
Thật đau lòng khi chứng kiến điều này xảy ra với một công ty từng xây dựng đế chế của mình bằng cách thách thức những gã khổng lồ Mỹ bảo thủ và tiêu tốn nhiên liệu trong thập niên 1970. Khi đó Honda chứng minh rằng nếu các hãng lớn không cung cấp những chiếc xe tiết kiệm và hiệu quả mà khách hàng cần, những đối thủ nhanh nhạy hơn sẽ xuất hiện và chiếm lấy thị trường.
Ngày nay, khi doanh số EV toàn cầu tiếp tục tăng mạnh nhờ những cái tên mới như BYD và Tesla, thế giới đã học lại bài học đó.
Vấn đề là, hầu hết phần còn lại của thế giới đã hiểu, chỉ Honda là chưa!
Và dù thất bại lần này có thể khiến công ty mất tới 15,7 tỷ USD, bao gồm cả các khoản chi phí liên quan đến việc kinh doanh tại Trung Quốc chậm lại và việc hủy bỏ các mẫu xe điện ZDX, RSX cùng dòng 0 Series, con số đó vẫn chưa là gì so với những gì Honda có thể mất nếu tiếp tục chần chừ.
Honda cần nghiêm túc bước vào cuộc chơi, nếu không, một công ty khác sẽ thay thế họ.
.jpg "Các giải pháp phát triển thị trường chứng khoán – góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế")
