Nước cờ “mạo hiểm”: Cách Bytedance thay đổi thói quen chốt đơn của 226 triệu người dùng chỉ bằng một câu nói

Trong 20 năm qua, lối vào thương mại điện tử đã trải qua ba lần nhảy lớn:

Lần thứ nhất là kỉ nguyên PC với cốt lõi là khung tìm kiếm, người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm theo cách vận hành "người tìm kiếm sản phẩm";

Lần thứ hai là kỉ nguyên Mobile Internet với cốt lõi là livestream, kích thích nhu cầu người tiêu dùng thông qua nội dung truyền đạt theo logic "hàng tìm người";

Lần thứ ba là kỷ nguyên AI với cốt lõi là khung hội thoại AI, nơi người dùng chỉ biểu đạt nhu cầu, AI hoàn tất toàn bộ quy trình giao dịch theo logic "AI làm thay".

Vì vậy, không khó để nhận ra ByteDance đang cố gắng biến Doubao thành lối vào lưu lượng của kỷ nguyên AI. Khi người dùng hình thành thói quen như: mua sắm, đặt đồ ăn, đặt vé,… chỉ bằng một câu nói" trên Doubao, nó sẽ không còn là một trợ lý AI đơn thuần mà trở thành điểm vào của toàn bộ tiêu dùng mạng Internet.

 "Rào cản" trước mắt của ByteDance

Dù nắm trong tay quân bài chiến lược về lưu lượng người dùng và cố gắng lặp lại huyền thoại lội ngược dòng trong lĩnh vực video ngắn và thương mại điện tử, nhưng "AI mua sắm" thực tế vẫn phải đối mặt với hàng loạt thách thức. Đó là niềm tin, công nghệ, hệ sinh thái và năng lực thực hiện.

Vấn đề lớn nhất trong ngắn hạn là: Tại sao người dùng phải tin tưởng vào đề xuất của AI?

Tiền đề cốt lõi của việc mua sắm trực tuyến là người dùng thường quyết định mua sắm dựa trên việc xem chi tiết sản phẩm, đọc đánh giá của người từng mua, so sánh giá… nhưng "AI mua sắm" dường như tương đương với việc trao toàn bộ quá trình này cho AI, khiến người dùng mất quyền kiểm soát quyết định và chỉ có thể thụ động chấp nhận kết quả đề xuất. Điều này chắc chắn sẽ thu hẹp không gian lựa chọn tự chủ.

Dù AI đang phát triển thần tốc, nhưng hệ sinh thái thương mại điện tử hiện nay đã xuất hiện không ít ảnh thực tế do AI tạo ra, hình ảnh sản phẩm được làm đẹp quá mức và những đánh giá trống rỗng.

Nếu logic đề xuất của AI bị thao túng bởi ngân sách quảng cáo và hợp tác thương hiệu, nền tảng vừa dùng AI để tạo nội dung sản phẩm giả, vừa để AI nắm quyền quyết định đề xuất và đặt hàng, thì nền móng niềm tin của ngành thương mại điện tử sẽ sụp đổ.

Ngoài ra, trải nghiệm "dạo mua sắm" và cảm xúc tiêu dùng cũng khó thay thế. Vì vậy, việc đơn giản hóa thành "một câu đặt hàng" có thể làm mất đi giá trị cảm xúc của hành vi mua sắm.

Hơn nữa, vấn đề cốt lõi nằm ở chính khiếm khuyết trong vận hành của ByteDance. Nếu JD.com xây dựng và phát triển mạnh nhờ hệ thống logistics tự thân; Meituan thống trị lĩnh vực "cuộc sống địa phương" nhờ mạng lưới giao hàng tức thời toàn quốc; Pinduoduo đạt lợi thế giá rẻ nhờ quản lý chuỗi cung ứng cực hạn thì rào cản của ngành thương mại điện tử cuối cùng của ByteDance nằm ở chuỗi cung ứng và năng lực thực thi đơn hàng.

Theo "Sách trắng phát triển ngành thương mại điện tử livestream của Trung Quốc 2025", sự tập trung lưu lượng người dùng và tỷ lệ doanh thu của các streamer nổi tiếng đang có xu hướng giảm liên tục.

Trong khi các streamer tầm trung và thương gia nhỏ lẻ đang dần trở thành trụ cột của thị trường. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên AI thương mại điện tử, các thương hiệu lớn chắc chắn có ngân sách dồi dào hơn để thích ứng với các quy tắc đề xuất của AI và chiếm lĩnh lưu lượng.

Mặt khác, các thương gia nhỏ phải đối mặt với chi phí phát sinh từ việc tìm hiểu công cụ AI, dịch vụ dữ liệu và thích ứng AI khiến không gian sinh tồn có thể bị nén chặt thêm.

Ngay cả khi nền tảng Douyin liên tục tối ưu hóa và nâng cao năng lực công nghệ AI cho người bán để giúp họ giảm chi phí, tăng hiệu quả trong các khâu từ chăm sóc khách hàng, sáng tạo nội dung đến điều phối ngân sách.

Nhưng mâu thuẫn cốt lõi vẫn không thể né tránh – khi AI nắm quyền phát ngôn tuyệt đối trong việc đề xuất hàng hóa, trọng tâm kinh doanh của người bán chắc chắn sẽ chuyển dịch từ việc mài giũa sản phẩm, nâng cao dịch vụ sang việc thích ứng với quy tắc đề xuất AI và tranh giành lưu lượng với AI. Điều này có thể khiến hệ sinh thái thương mại điện tử rơi vào một vòng xoáy "nội cuốn" (cạnh tranh khốc liệt nhưng không tạo ra giá trị mới) cho giai đoạn tiếp theo.

* Theo Huxiu