Từng là biểu tượng không thể lay chuyển của xu hướng athleisure, Lululemon Athletica đang đứng trước một ngã rẽ đầy sóng gió. Sự thống trị một thời của chiếc quần legging 100 USD đã bị lung lay bởi làn sóng đối thủ mới như Alo Yoga và Vuori, kéo theo sự sụt giảm đáng kể về doanh số tại thị trường Mỹ và khiến giá cổ phiếu bốc hơi hơn 50% trong năm nay, xóa sổ 25 tỷ USD tổng vốn hóa thị trường.
Tuy nhiên, tâm điểm của sự hỗn loạn lại nằm ở ngay chính nội bộ: cuộc xung đột công khai, gay gắt giữa người sáng lập Chip Wilson và Giám đốc điều hành Calvin McDonald.
Hội chứng hậu sáng lập
Lululemon từng là biểu tượng của thời trang athleisure dưới bàn tay Chip Wilson, người sáng lập với triết lý sản phẩm vừa tiện dụng vừa tôn dáng. Những chiếc quần legging của ông không chỉ được mặc khi tập luyện mà còn xuất hiện ở brunch, siêu thị hay bất cứ nơi đâu. Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ rời vai trò điều hành, Wilson vẫn không thể ngồi yên khi nhìn thương hiệu mình tạo dựng ngày càng lạc hướng.
Chip Wilson, người đã rời khỏi vai trò chính thức tại Lululemon hơn một thập kỷ, đang trở thành một ví dụ điển hình của "hội chứng hậu sáng lập" (post founder syndrome), một hội chứng cũng đang diễn ra tại Nike và Starbucks khi những người sáng lập hay “công thần” lâu năm vẫn gây ảnh hưởng và làm khó cho các CEO hiện tại.
Wilson không chỉ đơn thuần là một cổ đông bất mãn, ông là người có tầm nhìn, người đã định hình nên DNA ban đầu của thương hiệu. Trong một loạt các bài đăng trên LinkedIn và đỉnh điểm là một quảng cáo nguyên trang trên The Wall Street Journal, Wilson đã công khai ví những sai lầm của ban lãnh đạo hiện tại như một "vụ tai nạn".
"Một công ty không có người có tầm nhìn sẽ mất đi tiếng nói độc nhất cho sản phẩm và chiến lược dài hạn”, nhà sáng lập Wilson nói.
Những người tiêu dùng trung thành ngày nay dần chuyển sang các thương hiệu mới như Alo Yoga hay Vuori, khiến Lululemon cảm nhận rõ sự mất mát sức hút. Wilson công khai chỉ trích CEO Calvin McDonald và hội đồng quản trị, cáo buộc họ ưu tiên tài chính và thị trường chứng khoán hơn là sáng tạo.
Đối với ông, việc mở rộng sang các danh mục không cốt lõi như áo len acrylic hay các hợp tác thương mại như với Mickey Mouse hay Kansas City Chiefs là dấu hiệu của sự đi chệch hướng, biến Lululemon thành một "The Gap" (một thương hiệu thời trang khác) thiếu bản sắc.
"Ông ấy đã không tham gia vào công việc kinh doanh một cách thực sự nào trong hơn 10 năm”, CEO McDonald nói về nhà sáng lập Wilson.
"McDonald đã bị lạc hướng nếu tin rằng tôi đã không tham gia vào công ty trong 10 năm qua,” ông Wilson đáp trả trên LinkedIn.
Trái ngược với lời chỉ trích của Wilson, CEO Calvin McDonald đã chứng minh được khả năng tăng trưởng kinh doanh ấn tượng. Dưới sự điều hành của ông từ năm 2018, doanh thu hàng năm đã tăng gấp ba lần lên 10,6 tỷ USD với số lượng cửa hàng tăng gấp đôi. Lợi nhuận hàng năm đã tăng gấp bảy lần kể từ lần cuối Wilson rời khỏi hội đồng quản trị vào năm 2015.
Vị CEO này đã tập trung vào việc mở rộng toàn cầu, phát triển mảng kinh doanh nam giới và tối ưu hóa quy trình, cố gắng trở thành một tập đoàn lớn, hiệu quả. Ông vẫn duy trì đà tăng trưởng bằng cách mở rộng số lượng cửa hàng, rút ngắn chu kỳ sản phẩm và đa dạng hóa các dòng đồ thể thao, golf, tennis, nhưng cũng mở rộng sang những mặt hàng đời thường.
Tuy nhiên, chính sự tăng trưởng nhanh chóng này lại bộc lộ những vết nứt. Khi Lululemon chuyển từ một nhà bán lẻ nhỏ tập trung vào sản phẩm kỹ thuật sang một tập đoàn đa quốc gia, nó bắt đầu chậm chân trước các xu hướng của thị trường (color-coordinated sets, quần áo rộng hơn) và đối mặt với các vấn đề chất lượng, mà đỉnh điểm là sự thất bại của dòng legging “Breezethrough”.
CEO McDonald thừa nhận rằng "một số phần trong sản phẩm của chúng tôi đã trở nên dễ đoán" và cam kết tăng tốc đổi mới, cắt giảm chu kỳ phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, sự khác biệt căn bản nằm ở tầm nhìn về đối tượng khách hàng mục tiêu: Wilson muốn quay lại Super Girl (phụ nữ trẻ, có học thức, tập trung vào hiệu suất), trong khi McDonald định hướng đến Mindful Athlete (người năng động, kết hợp trang phục thể thao và đời sống). Đây không chỉ là sự khác biệt về marketing mà là xung đột về tầm nhìn thương hiệu.
Dẫu vậy, dưới sự dẫn dắt của McDonald, Lululemon vẫn giữ vị thế dẫn đầu thị trường athleisure, với doanh thu toàn cầu vượt 10 tỷ USD và mở rộng thị trường nam cũng như quốc tế. Tuy nhiên, câu hỏi lớn đặt ra là liệu thương hiệu này có thể vừa đổi mới, vừa giữ bản sắc cốt lõi để duy trì lòng trung thành của khách hàng, hay sẽ tiếp tục chao đảo giữa tầm nhìn sáng lập và áp lực tăng trưởng.
Mâu thuẫn
Trên thực tế, đây không phải lần đầu ông Wilson “nổi đóa”. Sau khi tạo ra những chiếc quần legging 100 USD được giới mộ đạo tôn sùng, Wilson đã từ chức CEO vào năm 2005 khi ông bán 48% công ty cho công ty cổ phần tư nhân Advent International. Lululemon được niêm yết công khai hai năm sau đó.
Dù Wilson vẫn là chủ tịch và giữ các vai trò khác bao gồm nhà thiết kế sản phẩm chính nhưng sự can thiệp của ông đã gây ra xích mích với Christine Day, người trở thành CEO vào năm 2008. Thậm chí Wilson đã được hội đồng quản trị đưa ra các hướng dẫn bao gồm: "Đừng cho người khác lời khuyên trừ khi họ hỏi," và "Làm việc thông qua CEO, không phải đi vòng qua CEO”.
Năm 2013, nhà sáng lập Wilson thậm chí gây bê bối khi thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn trên tivi rằng vấn đề về độ xuyên thấu và xù lông của quần Lululemon là lỗi của khách hàng. Ông nói: "Thẳng thắn mà nói, cơ thể của một số phụ nữ thực sự không phù hợp với nó." Cuối năm đó, ông đã xin lỗi và từ chức chủ tịch.
Đến năm 2015, Wilson rời hội đồng quản trị với tuyên bố rằng công ty đang đi đúng hướng. Thế nhưng đến năm 2024, nhà sáng lập này thay đổi lời nói, cho biết Lululemon đã đưa ta những quyết định sai lầm khiến ông phải rời bỏ hội đồng quản trị vì mình không thể lên tiếng chống lại các giám đốc và CEO.
Rõ ràng, cuộc chiến tại Lululemon không chỉ là mâu thuẫn cá nhân mà còn là bài học kinh điển về sự căng thẳng giữa tầm nhìn sáng tạo và áp lực tài chính.
"Lớn hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn và việc quá bận tâm đến lợi nhuận hàng quý và giá cổ phiếu thay vì sự sáng tạo nói lên các vấn đề tại hầu hết các tập đoàn lớn ở Mỹ”, cựu CEO Gap, Mickey Drexler nhận xét.
Hiện tại, Lululemon đang đặt cược vào Giám đốc Sáng tạo mới Jonathan Cheung và nỗ lực tăng tỷ lệ phong cách mới lên 35% trong mùa xuân sắp tới. Tuy nhiên, liệu một sự thay đổi về quy trình có thể bù đắp được cho sự thiếu vắng "tiếng nói độc nhất" mà Wilson đã kiến tạo hay không vẫn còn là một dấu hỏi lớn.
Thách thức đặt ra cho Calvin McDonald là làm thế nào để duy trì quy mô doanh nghiệp khổng lồ đã tạo ra, trong khi đồng thời khôi phục lại cái "chất ngầu" và sự đổi mới sản phẩm kỹ thuật mà Chip Wilson tin rằng đã bị đánh mất. Bởi nếu không, Lululemon sẽ mãi mãi là câu chuyện về một biểu tượng thời trang bị thương tổn, mắc kẹt giữa lịch sử huy hoàng và hiện tại đầy biến động.
*Nguồn: WSJ, Fortune, BI
