Trước khi "khuấy đảo" ngành sữa Trung Quốc, doanh nhân Từ Hiểu Ba đã từng kinh doanh bất động sản và bán vật liệu xây dựng ở Chiết Giang. Vậy, lý do nào khiến người đàn ông này lại từ bỏ công việc kinh doanh ổn định để tìm đến ngành sữa vốn là thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt ?
Ngã rẽ bất ngờ
Khoảng năm 2012, Từ Hiểu Ba ngoài 40 tuổi. Vào thời điểm đó, sự cố melanin trong sữa ở Trung Quốc năm 2008 vẫn ảnh hưởng rất lớn khiến thị trường sữa vẫn chưa hồi phục. Trong một chuyến đi Hong Kong (Trung Quốc), Từ Hiểu Ba mua cho con trai 8 hộp sữa bột nhưng bị giữ lại ở sân bay. Sau 4 tiếng đồng hồ bị thẩm vấn, Từ Hiểu Ba bước ra khỏi sân bay với 2 hộp sữa bột với vẻ mặt đầy tức giận và bất mãn. Anh tự hỏi: "Nước mình lớn như vậy mà không có lấy một hãng sữa chất lượng để dùng hay sao?"
Đang lúc cảm thấy mệt mỏi với việc kinh doanh bất động sản và vật liệu xây dựng khi thị trường này biến động và đi xuống, Từ Hiểu Ba bắt đầu tìm hiểu và quyết định rẽ hướng sang ngành sữa với mục tiêu thay đổi hiện trạng của ngành này.
Sau khi quyết định thử thách chính mình ở một lĩnh vực mới, điều đầu tiên mà Từ Hiểu Ba làm là đi thăm hơn 100 đồng cỏ và trang trại nuôi bò chất lượng cao ở nhiều nơi trên thế giới để tìm hiểu và học hỏi. Tuy nhiên, cuối cùng anh lại quyết định đi một con đường khác với con đường của những gã khổng lồ ngành sữa lúc bấy giờ. Đó cũng là con đường "chậm chạp" hơn: Xây dựng trang trại riêng để nuôi bò.
Năm 2014, Từ Hiểu Ba nhập hơn 6.000 con bò sữa chất lượng cao từ Hà Lan, đồng thời ký hợp đồng mua một mảnh đất lớn ở Hà Bắc để xây dựng đồng cỏ cao cấp. Biết rằng chỉ dựa vào đàn bò sữa cao cấp và đồng cỏ chất lượng cao thì vẫn không thể đối đầu với các gã khổng lồ sữa như Feihe, Guangming, anh quyết định tìm kiếm sự đột phá ở ngách khác, đó chính là đổi mới phương pháp kinh doanh bò lấy sữa.
Hướng đi mới giúp kẻ tay ngang giành thắng lợi
Theo đó năm 2016, Từ Hiểu Ba đã chia rất nhiều tiền cho các nền tảng Weibo quảng bá mô hình nhận nuôi bò - "Adopt a Cow" của mình. Mô hình này cho phép người tiêu dùng ngoài việc mua sữa tươi còn có quyền "nhận nuôi" một con bò sữa cao cấp bằng việc chi một ít tiền.
Những chú bò này sẽ được nhân viên trang trại chăm sóc theo tiêu chuẩn cao nhất để cho ra dòng sữa tươi chất lượng cao nhất cho khách hàng. Ngoài ra, anh ấy cũng đã phát triển một tiêu chuẩn cho quyền nhận con nuôi ba cấp độ. Những người tham gia mô hình nhận nuôi loại bò cao cấp nhất thậm chí có thể trở thành đối tác để kiếm cổ tức và họ cũng có thể nhận được hoa hồng khi lan tỏa mô hình này rộng rãi hơn.
Từ Hiểu Ba hô vang khẩu hiệu muốn có sữa tốt, hãy nuôi bò tốt. Những con bò được người tiêu dùng nhận nuôi được sống trong chuồng bò cao cấp nhất, được nghe nhạc, massage cả ngày và được ăn thức ăn thô xanh thuần tự nhiên.
Với cách tiếp cận khách hàng mới lạ này, mô hình của anh nhận được tít hiệu tích cực từ người tiêu dùng. Nhiều người lần lượt tung tiền để nhận nuôi bò. Nhờ đó, mô hình gọi vốn cộng đồng này đã nhanh chóng mở rộng quy mô, đạt doanh thu 800 triệu NDT vào năm 2019 và đạt 2,566 tỷ NDT vào năm 2021. Cho đến nay, việc nhận nuôi một con bò đã lan tỏa đến hơn 20 triệu người dùng tại Trung Quốc và được sữa của Từ Hiểu Ba cũng được xếp hạng là một trong số các sản phẩm sữa bán chạy nhất trên Tmall, JD.com, Yunji, Hema Xiansheng và các nền tảng khác. Chưa hết, doanh số cho một con bò nhận nuôi đã vượt quá 30 triệu con, tăng 600% so với cùng kỳ năm ngoái.
Cuộc đua chưa rõ thắng thua
Sau 8 năm lấn sân sang ngành sữa, sự phát triển của thương hiệu "Adopt a Cow" ai cũng thấy rõ. Thế nhưng nội tình bên trong doanh nghiệp của Từ Hiểu Ba không phải ai cũng hiểu được. Theo Toutiao, khoản đầu tư mà Từ Hiểu Ba dùng để xây dựng trang trại đã vượt xa tổng doanh thu bán hàng trong nhiều năm qua. Số tiền đó được chi cho trang trại mới hơn, nhiều gia súc hơn và hệ thống quản lý hoàn thiện hơn.
Năm 2021, chi phí hoạt động của việc nhận nuôi một bò lên tới gần 500 triệu NDT. Với số tiền nhiều như vậy, Từ Hiểu Ba chỉ dành ra khoảng 1% để nghiên cứu và phát triển. Vậy anh đã làm gì với số tiền còn lại? Câu trả lời là quảng cáo khi chỉ riêng trong năm 2021, khoản đầu tư vào quảng cáo và tiếp thị cho mô hình nhận nuôi bò sẽ là 414 triệu NDT.
Ngoài ra, ciệc người tiêu dùng có thực sự nhận được sữa từ chú bò mà họ nhận nuôi hay không vẫn còn bỏ ngỏ. Theo báo cáo, hơn 90% sản phẩm sữa tươi khách hàng nhận được là nguồn bên ngoài. Người tiêu dùng bỏ ra rất nhiều tiền để nuôi bò nhưng sữa họ mua thực tế không khác gì sữa của một số thương hiệu bình thường trên thị trường.
Ngoài ra, chất lượng sản phẩm của "Adopt a Cow" cũng mờ nhạt so với các nhãn hiệu sữa truyền thống. Giá của các sản phẩm cao cấp của nó cao hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại nhưng hàm lượng dinh dưỡng không nhiều. Thống kê cho thấy khoản đầu tư R&D để nhận nuôi một con bò vào năm 2021 chỉ khoảng 6 triệu NDT, số tiền này thậm chí có thể không đủ để cải tạo chuồng bò.
Loại hành vi này chắc chắn sẽ khiến nhiều người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đã bị lừa dối. Trên thực tế, trong hai năm từ 2019 đến 2021, tỷ lệ thu nhập ngoại tuyến từ việc nhận nuôi bò đã giảm khoảng 10%. Chặng đường phía trước, bài toán đặt ra cho Từ Hiểu Ba là làm thế nào để duy trì và phát triển mô hình kinh doanh đang có, đồng thời giữ chân được người tiêu dùng.
Trong khi cuộc chiến với các thương hiệu khác trên thị trường đang ngày càng khốc liệt, việc người tiêu dùng đang mất dần niềm tin với "Adopt a Cow" chính là một dấu hiệu báo động cho Từ Hiểu Ba. Ruốc cuộc trong cuộc đặt cược này, việc người đàn ông này chiến thắng hay thua thật khó để kết luận.
(Theo Toutiao)
.jpg "Doanh nghiệp kiến nghị thay đổi thời gian hiệu lực Thông tư liên quan đến chất lượng vật liệu xây dựng")
.png "Nỗi buồn kéo dài trên thị trường chứng khoán Việt Nam: Khối ngoại bán mạnh, một cổ phiếu lớn bị \"xả\" đột biến")
