Giải mã chuyện các hãng bán lẻ chạy đua xài chiêu “Đổi trả hàng thoải mái”: Người có vô số khách hàng trung thành, kẻ chịu tổn thất hàng trăm triệu USD

Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp luôn muốn tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, và Chính sách đổi trả hàng hóa thoải mái cam kết mang lại 2 ưu thế đó nếu áp dụng thành công.

Vô tư đổi ý, Thoải mái trả hàng

Chính sách táo bạo này cho phép khách hàng có thể trả hàng và đổi hàng sau khi thanh toán mà không yêu cầu chứng minh thêm bất kỳ thông tin gì.

Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng cho khách hoàn trả những sản phẩm đã xuất kho 1 năm về trước, nhân viên được yêu cầu luôn tỏ thái độ vui vẻ, tiếp nhận sản phẩm và trả lại tiền cho khách hàng mà không đòi hỏi thêm điều gì.

Nếu áp dụng thành công, chính sách hào phóng này sẽ xây dựng được lòng tin và lòng trung thành với khách hàng, thúc đẩy cơ hội mua đi mua lại nhiều lần nếu khách hàng hiểu rằng họ có khả năng trả hàng dễ dàng.

Thêm vào đó, "trả hàng dễ dàng" sẽ trở thành một lợi thế, giúp thương hiệu nhanh chóng trở nên nổi bật trên thị trường đầy cạnh tranh.

Tuy nhiên, chính sách trên cũng mang lại một loạt rủi ro về chi phí, bao gồm:

- Chi phí đổi trả hàng: Các doanh nghiệp phải chịu luôn cả phí vận chuyển, phân loại và đưa hàng hóa trở lại kệ hàng.

- Chi phí cơ hội: Nếu sản phẩm trả lại bị hư hỏng, doanh nghiệp sẽ đánh mất cơ hội bán nó cho người tiếp theo.

- Chi phí gian lận: Một số khách hàng có thể lợi dụng chính sách để trả lại các mặt hàng mua ở nơi khác, đã được sử dụng một thời gian dài hay bị hư hỏng không thể sửa chữa.

Những tấm gương thành công

Zappos khởi đầu là một trang bán giày trực tuyến vào năm 1999 và sau đó đã mở rộng sang cung cấp quần áo và phụ kiện. Đến năm 2004, Zappos bắt đầu áp dụng chính sách hoàn trả không cần điều kiện, cho phép khách hàng trả hàng trong vòng 365 ngày sau khi mua, công ty sẽ thanh toán toàn bộ chi phí vận chuyển cả hai chiều.

Chính sách này được các chuyên gia kinh tế đánh giá là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công sau đó của Zappos, giúp xây dựng thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng. Đến năm 2008, Zappos đã tăng doanh thu hàng năm lên 1 tỷ USD. Và đến năm 2009, Zappos được Amazon mua lại với giá 1,2 tỷ USD.

Một ví dụ thành công khác là Costco, chuỗi bán lẻ truyền thống mà chỉ thành viên trả phí hàng năm mới được vào, được thành lập năm 1983.

Sau một thời gian hoạt động, Costco quyết định đưa ra chính sách hoàn trả miễn phí cho hầu hết mặt hàng, cho phép khách hàng trả lại sản phẩm bất kỳ lúc nào để được hoàn lại toàn bộ tiền. Chính sách trên còn áp dụng cho phí thành viên, khách hàng không hài lòng có thể trả lại thẻ và nhận lại khoản phí đã đóng.

Chính sách này đã giúp Costco trở nên nổi bật trên thị trường bán lẻ, góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và liên tục xếp hạng cao trong các cuộc khảo sát.

Trong báo cáo thường niên năm 2020, Costco tuyên bố rằng "thành công của chúng tôi phụ thuộc phần lớn vào chất lượng sản phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ xuất sắc và chính sách hoàn trả tự do."

Costco liên tục phát triển xuyên suốt đại dịch Covid, sở hữu hơn 110 triệu thành viên trên toàn thế giới tính đến năm 2021.

Dễ dàng nhưng không đơn giản

Hoàn trả dễ dàng là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nhưng nó cũng dễ bị lạm dụng và gian lận. Một tấm gương thiếu may mắn là L.L. Bean, nhà bán lẻ quần áo và dụng cụ dã ngoại.

L.L. Bean từng đưa ra chính sách hoàn trả trọn đời cho tất cả các sản phẩm của mình, nhưng đã buộc phải sửa đổi chính sách này vào năm 2018 do bị khách hàng lạm dụng, liên tục trả lại những món hàng đã xài qua hàng chục năm trời. L.L. Bean ước tính tổn thất đến 250 triệu USD mỗi năm từ chính sách này.

Một nạn nhân khác là nhà bán lẻ quần áo Land's End. Land's End từng có chính sách hoàn trả thoải mái tương tự như L.L. Bean, nhưng buộc phải sửa đổi chính sách vào năm 2016 sau khi khách hàng bắt đầu lạm dụng.

Khách hàng đã trả lại Land's End những món đồ mà họ đã mua ở cửa hàng đồ đã qua sử dụng, hoặc trả lại những món sờn rách và hư hỏng rõ ràng.

Khác biệt giữa thành công và thất bại

Để áp dụng mô hình trả hàng thành công, các doanh nghiệp cần thiết lập Cơ cấu chi phí phù hợp, chẳng hạn như Costco và Zappos với sức mua đáng kể và khả năng đàm phán giá cả thuận lợi để giữ chi phí đầu vào ở mức thấp nhất có thể, giảm thiệt hại khi bị khách hàng lạm dụng.

Mô hình thu phí thường niên của Costco cũng mang về một nguồn doanh thu đáng tin cậy, giúp chuỗi siêu thị này tiếp tục duy trì chính sách đổi trả hàng.

Ngoài ra, phân khúc khách hàng cũng ảnh hưởng đến tỷ lệ thành công của chính sách hoàn trả. Các công ty như Costco và Zappos nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng và từ đó đa dạng mặt hàng với nhiều tỷ lệ hoàn trả khác nhau, trong khi L.L. Bean và Land's End nhắm đến đối tượng ngách, có kỳ vọng cao về sản phẩm họ đã mua và từ đó sở hữu tỷ lệ hoàn trả cao hơn.

Nhưng chiến lược bền vững nhất vẫn là triển khai các biện pháp phát hiện và ngăn chặn gian lận, cũng như giáo dục khách hàng về chính sách để ngăn chặn hành vi lạm dụng trong tương lai.

Nhìn chung, bằng cách cung cấp chính sách hoàn trả dễ dàng, doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần sẵn sàng đối phó với lạm dụng và gian lận, vì rất nhiều thương hiệu đã thành công và cũng thất bại với chính sách trên.