Trong cuộc cạnh tranh kéo dài hàng thập kỷ giữa hai đế chế bán lẻ, Walmart đang tạo ra khoảng cách ngày càng lớn với Target. Những biến động kinh tế, sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng và chiến lược khác biệt đã biến cuộc ganh đua này thành một minh chứng rõ ràng: giá trị không chỉ nằm ở mức giá thấp, mà nằm ở cách mỗi thương hiệu đáp ứng những ưu tiên mới của người mua trong giai đoạn khó khăn.
Minh chứng rõ nhất cho điều này không gì có thể sánh bằng iPhone 17 Air, một thất bại của Apple cho chiếc điện thoại 1.000 USD.
Giá trị trong thời kỳ thắt chặt chi tiêu
Apple đặt cược rằng người tiêu dùng sẽ sẵn lòng mua một chiếc điện thoại kiểu dáng đẹp hơn đáng kể với giá bán lẻ cao hơn một chút so với mẫu tiêu chuẩn, ngay cả khi nó có ít tính năng hơn. Nhưng thay vào đó, họ lại hướng về chiếc iPhone 17 Pro Max đắt đỏ, mẫu điện thoại có giá lên tới 2.000 USD. Đối thủ chính của Apple là Samsung cũng chứng kiến xu hướng tương tự.
"Người tiêu dùng muốn nhận được nhiều giá trị hơn cho số tiền của họ, nhưng điều gì tạo nên giá trị thì có lẽ không rõ ràng," các nhà phân tích của Deloitte cho biết trong một báo cáo gần đây về người tiêu dùng. "Có tới 40% nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của một thương hiệu bắt nguồn từ các yếu tố khác ngoài giá cả."
Hãng tin CNN nhận định giá trị là một động lực phức tạp, và nó không chỉ đơn thuần là việc cửa hàng nào có giá thấp nhất.
Tương tự trong ngành bán lẻ, người tiêu dùng thường xếp Costco đứng đầu trong danh sách các nhà bán lẻ có giá trị tốt nhất, nhưng những chuyến hàng của Costco lại không hề rẻ. Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng đồng giá đang gặp khó khăn mặc dù có một số mức giá thấp nhất trong ngành bán lẻ.
Quay trở lại với cuộc đối đầu bán lẻ kéo dài hàng thập kỷ, Walmart hiện đang giành chiến thắng quyết định trước đối thủ Target. Sự chênh lệch này không chỉ thể hiện qua việc doanh số bán hàng của Walmart tại Mỹ tăng trưởng mạnh mẽ (4,5% quý trước) trong khi Target sụt giảm (2,7%), mà còn phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong tâm lý mua sắm của người Mỹ, những người đang ngày càng phải vật lộn với gánh nặng chi phí sinh hoạt.
Lý do cốt lõi nằm ở định nghĩa về “giá trị” đã thay đổi. Khi lạm phát và tâm lý kinh tế tiêu cực bao trùm, người tiêu dùng trở nên kỹ tính hơn, chủ động tìm kiếm nơi có thể "kéo dài" đồng đô la của họ xa nhất.
"Mọi người đều muốn giá trị nhận được nhiều hơn”, CEO Doug McMillon của Walmart cho biết.
Walmart, với chiến lược “giá thấp hàng ngày” (EDLP) đã ăn sâu vào tiềm thức, dễ dàng trở thành lựa chọn ưu tiên. Người mua sắm tin rằng họ nhận được sự tiết kiệm tối đa cho các nhu yếu phẩm cơ bản như tạp hóa, hàng tiêu dùng gia đình, và quần áo.
Trong khi đó, Target, vốn nổi tiếng với sức hấp dẫn "Tar-zhay" phục vụ tầng lớp thu nhập cao hơn và thiên về các mặt hàng tùy ý (discretionary items) như thời trang và đồ gia dụng trang trí, đã bị tổn hại nặng nề khi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu xa xỉ.
Đây không chỉ là con số phản ánh thói quen mua sắm chuyển dịch, mà còn là kết quả của những khoản đầu tư dài hạn giúp Walmart vượt ra khỏi hình ảnh “rẻ nhưng thấp cấp” trước đây.
Nhà bán lẻ này đã tăng lương cho nhân viên để cải thiện hình ảnh lao động, nâng cấp cửa hàng, chú trọng chất lượng nông sản, thứ khách hàng nhìn thấy đầu tiên khi bước vào, và mở rộng danh mục thời trang theo hướng hiện đại hơn. Họ thậm chí thu hút được nhiều thương hiệu từng dè dặt hợp tác, mở rộng phạm vi khách hàng từ nhóm thu nhập thấp đến trung và cao, đặc biệt là những người đang tìm kiếm giá trị chứ không chỉ giá rẻ.
Kết quả là Walmart có độ “miễn nhiễm” tốt hơn trước những biến động kinh tế. Họ không chỉ giữ chân khách hàng truyền thống mà còn liên tục giành thị phần từ các đối thủ ở hầu hết các phân khúc thu nhập.
Rẻ thôi là chưa đủ
Trong nhiều năm, Target xây dựng thành công hình ảnh một nhà bán lẻ “rẻ nhưng đẹp”, nơi khách có thể tìm thấy các sản phẩm gia dụng, thời trang và đồ trang trí đầy tính thẩm mỹ. Nhưng khi kinh tế đi xuống, chiến lược dựa trên các mặt hàng tự chọn (discretionary) trở thành bất lợi. Người tiêu dùng ưu tiên nhu yếu phẩm và Walmart đang chiếm ưu thế tuyệt đối ở nhóm hàng này.
Theo CNN, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền cho các mặt hàng có giá trị cao hơn nếu họ cảm thấy nó mang lại chất lượng và tính năng vượt trội (như ví dụ iPhone 17 Pro Max). Tương tự, Walmart đã cải thiện chất lượng sản phẩm tươi sống và điều kiện cửa hàng, khiến khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều hơn so với số tiền bỏ ra.
"Chúng tôi cung cấp được giá trị cho khách hàng, đó là lý do tại sao chúng tôi đang giành thị phần”, giám đốc tài chính John David Rainey của Walmart nói.
Thách thức của Target không chỉ nằm ở cấu trúc danh mục sản phẩm mà còn đến từ trải nghiệm cửa hàng đang xấu đi. Tình trạng hết hàng, cửa hàng bừa bộn, thời gian chờ lâu và nhiều sản phẩm bị khóa tủ vì nạn trộm cắp khiến hình ảnh vốn được yêu thích trở nên kém hấp dẫn.
Khi trải nghiệm giảm sút mà giá lại tăng, khách hàng dễ dàng chuyển sang Walmart, nơi họ cảm thấy đồng tiền được sử dụng hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, Target đang chịu áp lực lớn từ chi phí hàng hóa và vấn đề tồn kho. Trong nỗ lực xoay chuyển tình thế, doanh nghiệp tăng vốn đầu tư cho cửa hàng, hàng hóa và nền tảng số, đồng thời giảm giá hàng nghìn sản phẩm, nhưng đây là cuộc chạy đua cần nhiều thời gian và đi kèm rủi ro ảnh hưởng lợi nhuận.
Một điểm khác biệt lớn giữa hai nhà bán lẻ là mức độ phù hợp với bối cảnh tiêu dùng hiện tại. Walmart tập trung vào hàng thiết yếu, mở rộng các mảng lợi nhuận cao như quảng cáo và dịch vụ số, đồng thời duy trì chiến lược giá thấp ổn định.
Trái lại, Target xây dựng giá trị thương hiệu trên sự pha trộn giữa thẩm mỹ và tiện ích, nhưng mô hình này trở nên khó duy trì khi khách hàng buộc phải ưu tiên “giá trị thực dụng”.
Trong giai đoạn khó khăn, người tiêu dùng không chỉ tìm mức giá tốt nhất mà tìm nơi mang lại cảm giác yên tâm về cả giá lẫn chất lượng. Walmart đáp ứng đúng kỳ vọng đó, trong khi Target đang mất dần bản sắc từng làm nên sức hấp dẫn “Tar-zhay”.
Nhận thức được tình hình, Target đang phản ứng mạnh mẽ. Công ty đã công bố kế hoạch phục hồi tập trung vào việc giành lại những khách hàng tìm kiếm giá trị. Họ sẽ tăng chi tiêu vốn lên 5 tỷ đô la vào năm tới để cải thiện cửa hàng và khả năng kỹ thuật số.
Đáng chú ý, Target đang giảm giá 3.000 sản phẩm và thực phẩm hàng ngày, đồng thời tăng gấp đôi số lượng mặt hàng mới trong bộ sưu tập sản phẩm ngày lễ. Tuy nhiên, việc thay đổi nhận thức về giá và khắc phục các vấn đề vận hành sẽ cần thời gian và nỗ lực rất lớn.
"Nếu bạn thất vọng với hiệu suất gần đây của chúng tôi thì chúng tôi cũng vậy. Toàn bộ đội ngũ của chúng tôi đang làm việc cực kỳ chăm chỉ để tìm lại tăng trưởng và phát huy hết tiềm năng của mình," CEO sắp nhậm chức của Target, Michael Fiddelke, cho biết.
Câu chuyện Walmart vượt Target không chỉ là cuộc cạnh tranh giữa hai nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, mà còn phản ánh sự dịch chuyển của người tiêu dùng trong thời kỳ kinh tế nhiều áp lực.
Trong khi Walmart tiếp tục gia cố chiến lược giá trị và cải thiện chất lượng trên quy mô lớn, Target đối mặt với nhiệm vụ khó khăn hơn: vừa phải cải thiện trải nghiệm, vừa phải thuyết phục người tiêu dùng rằng họ vẫn mang lại giá trị xứng đáng trong một thời đại mà mọi khoản chi tiêu đều được cân nhắc kỹ lưỡng.
*Nguồn: CNN, Fortune, BI
.png "Sau sầu riêng, Lào sắp trở thành đối thủ của một loại trái cây Việt Nam tại Trung Quốc, nước ta đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu")
