Doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa ở đâu trên bản đồ ngành làm đẹp Việt Nam?

Một trưa nắng, lúc đang lựa sản phẩm chăm sóc da (skincare) ở Hasaki - một trong những hệ thống phân phối hóa mỹ phẩm lớn nhất Việt Nam với hơn 100 cửa hàng, chúng tôi nghe tiếng của hai nam sinh viên hỏi nhân viên: “Chị ơi, ở đây có bán bộ chăm sóc da của Cocoon không?”

Có hai lý do khiến chúng tôi chú ý tới đoạn đối thoại trên. Đầu tiên, nam sinh viên ngày nay đã quan tâm chăm sóc da, một điều khác hẳn với các thế hệ trước. Và điều thứ hai, thương hiệu họ quan tâm là một thương hiệu làm đẹp Việt Nam.

Tuy nhiên, phải nhìn nhận thực tế là sự trỗi dậy của Cocoon hay một vài thương hiệu nội địa khác chỉ cá biệt, những tay chơi chính ở thị trường làm đẹp hiện nay vẫn là các tên tuổi nước ngoài. Ngay trên website của Hasaki hiện có khoảng 501 thương hiệu, nhưng chỉ có đúng 3 thương hiệu làm đẹp Việt là Emmié by Happy Skin, Cocoon và M.O.I.

Hay trong Báo cáo phân tích việc sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam (2022) được phát hành bởi Q&Me thì Innisfree, Mac, Olay là 3 nhãn hiệu được lựa chọn hàng đầu, sau đó là Pond's, Ohui và The FaceShop. Tất cả đều là thương hiệu nổi tiếng quốc tế.

VỊ THẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NỘI ĐỊA Ở THỊ TRƯỜNG LÀM ĐẸP VIỆT

Khoảng hơn 20 năm trở về trước, tức vào giai đoạn trước năm 2000, kinh tế Việt Nam chưa phát triển và ngành thương mại quốc tế chưa phát triển, việc làm đẹp hay sử dụng mỹ phẩm vẫn chưa được số đông chú trọng, hoặc nếu có thì chỉ là những sản phẩm cơ bản như kem dưỡng da, kem trị mụn…

Tuy nhiên, khoảng hơn chục năm trở lại đây, thu nhập của người dân đã cao hơn cộng với sự ảnh hưởng của văn hóa ‘đẹp là tất cả’ từ Trung Quốc và Hàn Quốc, nhu cầu dùng các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt là giới trẻ Việt tăng cao hơn bao giờ hết.

Theo thống kê từ báo Đầu tư, một người tiêu dùng nữ thuộc tầng lớp trung lưu tại Việt Nam trung bình chi ra khoảng 450.000 – 500.000 đồng mỗi tháng cho các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da. Trong vòng 10 năm tới, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng khoảng 15% – 20% mỗi năm. Theo Báo cáo nói trên của Q&Me, 93% phụ nữ từ 25-32 tuổi sử dụng các sản phẩm chăm sóc da thường xuyên.

Trong đó, theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AMR, riêng thị trường sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam được ước tính đạt tổng giá trị khoảng 850 triệu USD vào năm 2019 và dự đoán tăng đến 1.900 triệu USD vào năm 2027 – tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép trung bình đạt khoảng 11,7% trong giai đoạn 2021 – 2027.

Cộng với sự phát triển của các kênh bán hàng online và sự èo uột của ngành mỹ phẩm nội địa, thị trường Việt Nam đang trở thành miền đất hứa của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài. Theo thống kê của Bộ Thương mại Hoa Kỳ, hiện nay có đến khoảng 93% các sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu thụ tại Việt Nam là được nhập khẩu, với tổng kim ngạch nhập khẩu ghi nhận đạt khoảng 950 triệu USD vào năm 2019.

Trong đó, chiếm ưu thế tuyệt đối là các sản phẩm đến từ Hàn Quốc với 30% tổng thị phần, theo sau là Liên minh châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan và Mỹ. Ngoài ra, các sản phẩm đến từ Trung Quốc và Singapore hiện cũng đang chiếm lĩnh một tỷ lệ thị phần nhất định. Không ít thương hiệu toàn cầu đã mở văn phòng đại diện, hoặc xây dựng các kênh phân phối và bán lẻ trực tiếp tại Việt Nam. Thị phần của các hãng mỹ phẩm Việt chiếm tỉ trọng rất khiêm tôn.

Tiêu biểu như Unilever - chiếm khoảng 12% thị phần Việt Nam, với các thương hiệu nổi tiếng như Pond’s; Beiersdorf Vietnam - với các thương hiệu nổi tiếng như Nivea; LG Vina Cosmetics - với các thương hiệu nổi tiếng như Ohui (phân khúc sản phẩm cao cấp), The Face Shop…; AmorePacific Vietnam - với các thương hiệu nổi tiếng như Laneige, Innisfree…; L’Oreal Vietnam Co Ltd.

Với tiềm năng rõ ràng từ thị trường mỹ phẩm, khoảng chục năm gần đây, các doanh nhân Việt không thể đứng ngoài cuộc. Những người ‘nổ phát súng’ đầu tiên chống lại sự hoành hành của các thương hiệu ngoại là những thương hiệu nội ‘vang bóng một thời’ như Thorakao, Miss Sài Gòn…

Sau khoảng hơn 5 năm liên tục vận động bắt kịp thời cuộc, hiện Thorakao có 3 dải sản phẩm là dưỡng da, dưỡng tóc và dưỡng toàn thân với khoảng 53 SKU, có mức giá trung bình chứ không hề rẻ. Chẳng hạn sản phẩm Dưỡng da White sữa dê ngọc trai 30g có giá 228.000 đồng.

Ở danh mục dưỡng da, Thorakao đã ra mắt gần như đủ loại sản phẩm cơ bản cần thiết của một chu trình skincare (chăm sóc da): sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm…. Tuy nhiên, vì nhắm tới nhóm khách hàng lớn tuổi (từ 40 trở lên) nên Thorakao còn có thêm các loại đặc trị như chống nám, trắng da, kem lột, chống nhăn… Ngoài sử dụng các nông sản thuần Việt như chanh, nghệ, dưa leo, gấc; Thorakao còn dùng các tinh chất phổ biến trong ngành làm đẹp thế giới như ngọc trai, sâm, ốc sên.

Theo một thống kê năm 2020, Lan Hảo Cosmetics – chủ quản thương hiệu Thorakao cũng chọn thị trường xuất khẩu là chủ lực. Trong nước, doanh thu những năm gần đây của Công ty khá ổn định với 25-26 tỷ đồng/năm.

Nhóm thứ hai tham gia vào đấu trường mỹ phẩm có 2 kiểu chính, một là các doanh nhân trẻ xuất phát từ ngành dược, hai là người nổi tiếng (KOLs trong ngành làm đẹp/nghệ sỹ hạng A).

Trong kiểu thứ nhất, Cocoon và Cỏ Mềm chính là 2 đại diện tiêu biểu. Có một điều khá thú vị là cả Cocoon lẫn Cỏ Mềm đều có chiến lược phát triển sản phẩm khá giống nhau, theo hướng thuần chay, sử dụng rất nhiều nông sản đặc trưng của Việt Nam và rất biết cách kể chuyện. Cả hai chủ yếu phát triển các dòng sản phẩm cho việc chăm sóc da (mặt và toàn thân), tóc và bám rất sát xu hướng thế giới.

Cocoon là đứa con của 3 bạn trẻ Nguyễn Ngọc Bảo, Nguyễn Bảo Tín và Phạm Minh Dũng và được ra mắt vào 2013. Tháng 8-2020, Cocoon nhận được chứng nhận "Animal test-free & Vegan" (không thử nghiệm trên động vật và thuần chay) từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA.

Với niềm tin rằng mỗi nguyên liệu đều chứa đựng một câu chuyện đặc trưng về vùng đất và con người Việt Nam, nhóm sáng lập nỗ lực tạo ra nhiều sản phẩm hơn với nhiều nguyên liệu đa dạng hơn như cà phê (Đắk Lắk), hoa hồng hữu cơ (Cao Bằng), nghệ (Hưng Yên), đường thốt nốt (An Giang), dầu dừa (Bến Tre)... Trong quá trình quảng bá mỗi sản phẩm, họ đều đính kèm câu chuyện về nguyên liệu được sử dụng.

Nhờ chất lượng tốt, giá cả phải chăng và biết cách kể chuyện, vài sản phẩm của Cocoon được giới trẻ yêu chuộng như Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể, Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, Son dưỡng dầu dừa…; và là một trong những thương hiệu được ưa chuộng trên các sàn TMĐT. Năm 2022, Cocoon hai lần liên tiếp có mặt trong Top 5 nhà bán nổi bật thuộc ngành hàng Chăm sóc cá nhân vào các sự kiện 9.9 và 10.10 trên Shopee.

Cỏ Mềm HomeLab được thành lập vào 2015 bởi chị Trịnh Đặng Thuận Thảo sau 10 năm làm giảng viên ở Đại học Dược Hà Nội và tu nghiệp ở Đại học Dược Strasbourg của Pháp ngành Bào chế Công nghiệp.

“Phải thành thật rằng có những nguyên liệu trồng được ở nước mình nhưng tinh chế kém hơn. Do đó, chúng tôi lựa chọn minh bạch 100% thành phần nguyên liệu, kết hợp nguyên liệu Việt Nam với tri thức khoa học hiện đại để đưa ra những sản phẩm hiệu quả tốt nhất ra thị trường.

Chẳng hạn, dầu gội của chúng tôi sử dụng thảo mộc, hương nhu, bồ kết của Việt Nam kết hợp với hoạt chất chống rụng tóc tốt nhất của thế giới với hàm lượng đạt hiệu quả lâm sàng. Chúng tôi làm tất cả vì sức khỏe người tiêu dùng, giống như slogan của thương hiệu: Sản phẩm LÀNH - Chất lượng THẬT”, CEO Cỏ Mềm HomeLab tiết lộ.

Ngoài phát triển các kênh online như Cocoon, Cỏ Mềm HomeLab cũng khá chú trọng các kênh offline, khi họ có hệ thống 30 cửa hàng trên toàn quốc. Cỏ Mềm HomeLab cũng là doanh nghiệp mỹ phẩm Việt tham gia nhiều sân chơi nhất: skincare, make-up, nước hoa, chăm sóc nhà, sản phẩm cho em bé…. Giá của Cỏ Mềm HomeLab tương đương với Thorakao và cao hơn Cocoon.

Kiểu thương hiệu thứ hai đầu tư làm mỹ phẩm Việt là những người nổi tiếng hay KOL. Có thể kể đến M.O.I của Hồ Ngọc Hà, Emmié by Happy Skin của Beauty Blogger Emmi Hoàng, Lemonade Cosmetics của ‘phù thủy trang điểm’ Quách Ánh, Candid Skincare của Beauty Blogger Hannah Olala…

Candid Skincare (thuộc Skinetiq) là cú bắt tay giữa Hannah Nguyễn và ‘lão làng’ ngành tiếp thị truyền thông Việt - Bùi Ngọc Anh. Bùi Ngọc Anh từng là CEO Edelman Việt Nam. Skinetiq cũng đang là nhà phân phối của thương hiệu mỹ phẩm AHC tại Việt Nam. Retinol và tẩy tế bào chết hóa học (AHA/BHA) là 2 sản phẩm đầu tiên mà Candid chọn để đánh vào phân khúc tầm trung ở thị trường skincare Việt.

Để nâng cao uy tín sản phẩm, họ đã tìm đến với Kolmar Korea để hợp tác sản xuất. Tập đoàn Kolmar là một trong những nhà sản xuất mỹ phẩm lớn nhất nhì thế giới, gia công cho các thương hiệu lớn trên thế giới như Innisfree, AHC, Nature Republic, Maybeline, Lancome…

"Thương hiệu Candid ra đời lai giữa OEM và ODM, chúng tôi đã cùng Kolmar nghiên cứu và hoàn thiện danh mục sản phẩm của mình như retinol, BHA hay AHA. Tất nhiên, để thuyết phục Kolmar Korea hợp tác cùng Candid là không dễ. Ở tầm cỡ của họ, cứ không phải có tiền là họ sẽ đồng ý làm cùng, mà họ sẽ nhìn vào tiềm lực, quyết tâm và uy tín của đối tác rồi mới có quyết định cuối cùng", anh Bùi Ngọc Anh kể.

Dù thế, như chúng ta thấy, hầu hết thương hiệu Việt nổi trội trên thị trường chủ yếu đánh vào phân khúc skincare tầm trung và chưa quan tâm đến mảng make-up. Trong tất cả, chỉ M.O.I và Lemonade Cosmetics là chuyên về đồ trang điểm, còn các thương hiệu khác chỉ có son hoặc một vài loại kem lót và phấn phủ. Việc đầu tư phát triển sản phẩm đối với nhóm này chưa được chú trọng và làm cho tới.

ĐÁNH VÀO THỊ TRƯỜNG NGÁCH VÀ TẬN DỤNG CÁC THẾ MẠNH NÔNG SẢN VIỆT LÀ HƯỚNG ĐI ĐÚNG

Để có thêm góc nhìn sâu sắc hơn về thị trường hóa mỹ phẩm, chúng tôi đã có buổi trao đổi với chị Hoàng Thị Tố Nga – Giám đốc của ngành Nguyên Liệu Hóa Chất, Công ty DKSH Việt Nam. Hiện đội ngũ của chị Nga đang có 3 phòng lab cho 3 ngành làm đẹp/F&B/xây dựng, nhằm kịp thời phục vụ nhu cầu khách hàng cũng như theo sát các chuyển động của thị trường.

Theo chị Nga, các doanh nghiệp Việt đang dần chiếm một vị thế đáng kể ở các phân khúc tầm trung và bình dân, chứ không như những gì mà chúng ta thấy ở mặt nổi ở các đô thị lớn. Tại các khu vực khác, những sản phẩm được ưa chuộng hơn đều có mặt các thuơng hiệu Việt như Thorakao, Sao Thái Dương hoặc Lana Cosmetic. Bên cạnh đó, các spa tại đô thị lớn như Hà Nội hoặc TP.HCM cũng có sử dụng các sản phẩm nội địa.

Với hành lang pháp lý ngày càng cụ thể và chặt chẽ của Nhà nước, ngành mỹ phẩm Việt đã sang một trang mới, các sản phẩm có thương hiệu đều đạt chuẩn chất lượng đồng nhất, rất an toàn cho da nên chúng ta có thể yên tâm sử dụng. Tất nhiên, là trừ các sản phẩm không có giấy chứng nhận chất lượng hoặc có nguồn gốc và thành phần không rõ ràng.

“Với vai trò là nhà cung cấp nguyên vật liệu, chúng tôi thấy rằng ngành công nghiệp chăm sóc và làm đẹp đang ngày càng phát triển mạnh và bền vững với các khách hàng trong nước đầy tiềm năng và tâm huyết để mang đến các sản phẩm chất lượng, hiệu quả và an toàn made in Việt Nam,” Chị Tố Nga cho biết

Giải thích về sự trỗi dậy của không ít thương hiệu mỹ phẩm Việt nói trên, theo đại diện của DKSH Việt Nam, đến từ 3 nguyên nhân: cam kết đồng hành từ các nhà cung cấp như DKSH, nguồn nguyên liệu dồi dào – phong phú – cạnh tranh của Việt Nam kết hợp nguồn nguyên liệu an toàn hiệu quả từ nước ngoài và sự xuất hiện của các kênh bán hàng đa dạng theo xu hướng trên thế giới.

Ngày nay, công việc của các nhà phân phối trong ngành nguyên vật liệu đã rất khác ngày xưa. Để phục vụ khách hàng, họ nghiên cứu – hỗ trợ các thương hiệu cả ở đầu ra lẫn đầu vào; từ kết hợp nguyên liệu – thiết kế sản phẩm – sản xuất để thương mại hóa – đến tiếp thị bán hàng. Thậm chí, luôn cố gắng để đáp ứng các nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.

“Kết hợp kinh nghiệm của tập đoàn trên toàn cầu với sự am hiểu về nguyên liệu và xu hướng tiêu dùng địa phương, chúng tôi có thể phục vụ được tất cả các nhu cầu của đối tác ở thị trường Việt Nam và giúp vươn ra thế giới”, chị Tố Nga tự tin khẳng định.

Chị cũng cho rằng, thế mạnh lớn nhất của các thương hiệu skincare Việt chính là có nguồn nguyên liệu bản địa (cà phê/nghệ/nha đam/dừa/bơ) vừa phong phú vừa có giá thành thấp. Hơn nữa, Việt Nam cũng có các nhà máy sản xuất mỹ phẩm đạt các chứng nhận quốc tế - đảm bảo chất lượng không thua nước nào cả. Nếu tận dụng tốt cả 2 yếu tố này, kết hợp với ứng dụng các công nghệ tiên tiến trên thế giới mà DKSH luôn cập nhật, thương hiệu Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh và đứng vững (PV - như Cocoon).

Để có thể cạnh tranh với các ‘ông lớn’ thế giới, các doanh nghiệp Việt có thể tận dụng thế mạnh tinh thần người Việt dùng hàng Việt, đồng thời phát triển các sản phẩm có nhiều công dụng (all-in-one) và thật sự phải quan tâm đến chất lượng.

“Hiện có rất nhiều xu hướng đình đám trong ngành mỹ phẩm, nhưng chúng ta không nhất thiết phải theo tất cả. Chúng ta có thể theo xu hướng tăng công năng của sản phẩm vì khẩu vị của người tiêu dùng ngày càng tinh tế. Ví như xịt khoáng có thêm hoạt chất ngăn ngừa mụn, kem nền tích hợp thêm chức năng chống nắng…

Với dòng mỹ phẩm organic, nếu theo đúng quy định quốc tế, một sản phẩm mỹ phẩm được dán nhãn hữu cơ thì nó phải hữu cơ từ đầu vào và đầu ra; mà ở Việt Nam, để canh tác nông nghiệp hữu cơ theo chuẩn quốc tế còn nhiều thách thức.

Thay vì quan tâm tới chuyện hữu cơ hay không, chúng ta nên quan tâm đến việc làm sao để cân bằng giữa sự hiệu quả và thành phần dưỡng chất trong sản phẩm, sản phẩm của mình đánh vào phân khúc nào. Ví dụ dầu gội thảo dược 100% tự nhiên có thể sẽ không mướt tóc nếu không hỗ trợ các dưỡng chất, nước hoa có 100% chiết xuất từ hoa hồng tự nhiên sẽ rất kén đối tượng tiêu dùng”, chị Tố Nga khuyến nghị.