Chuyên gia: Hành vi chê bai, tẩy chay sản phẩm của Katinat là một việc rất đáng buồn, nhưng còn một việc đáng buồn hơn

Hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh xã hội hiện nay (cụ thể là sau đợt ảnh hưởng nghiêm trọng của cơn bão Yagi), không chỉ đơn thuần là những hành động mang tính thời điểm mà còn phản ánh cam kết về trách nhiệm xã hội (CSR - Corporate Social Responsibility) và ESG (Environment, Social, Governance).

Một ví dụ điển hình gần đây là thương hiệu F&B Katinat, với thông báo trích 1.000 VNĐ trên mỗi ly bán ra để ủng hộ đồng bào lũ lụt. Tuy nhiên, thông báo này đã gây ra nhiều tranh cãi và phản đối từ một số người, cho rằng doanh nghiệp đang lợi dụng hoàn cảnh để làm marketing. Như vậy từ góc nhìn của doanh nghiệp, chúng ta cần hiểu sao cho đúng và từ khía cạnh của các chuyên gia, cộng đồng kinh doanh và người có ảnh hưởng nên có góc nhìn như thế nào với các hoạt động này.

Góc Nhìn Từ Thiện: “Show, Don’t Tell”

Trong tình huống của Katinat, có thể thấy rằng khi một doanh nghiệp công bố các hoạt động từ thiện, dư luận thường nhanh chóng phán xét và đặt ra nhiều nghi vấn về mục đích thật sự của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, việc làm từ thiện không nên chỉ được đánh giá qua lăng kính marketing hay PR. Nhiều doanh nghiệp trên thế giới chọn cách hành động trước, sau đó mới công khai thông tin. Điều này không chỉ giúp tránh các tranh cãi mà còn tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ từ phía công chúng.

Phương châm “Show, don’t tell” - nghĩa là hãy hành động trước rồi mới thông báo sau - thường được các thương hiệu lớn áp dụng thành công. Thay vì công bố trước một khoản tiền trích ra cho hoạt động từ thiện, các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án xã hội, giải quyết các nhu cầu cấp bách của cộng đồng, và sau đó thông báo kết quả. Khi đó, hành động từ thiện không chỉ mang tính chân thực mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín với khách hàng và công chúng.

CSR và ESG: Hơn Cả Hoạt Động Từ Thiện

Từ thiện là một phần của CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp), nhưng CSR và ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị) không chỉ dừng lại ở việc đóng góp tài chính hay hỗ trợ xã hội trong thời gian ngắn. Đây là cam kết dài hạn của doanh nghiệp trong việc mang lại giá trị bền vững cho cả cộng đồng và môi trường. CSR và ESG đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ hỗ trợ về mặt tiền bạc, mà còn cần tích cực tham gia vào các hoạt động tạo công ăn việc làm, phát triển kinh doanh địa phương, và thực hiện các chính sách bảo vệ môi trường, đảm bảo quyền lợi của nhân viên và cộng đồng.

Chính vì vậy, những hành động CSR và ESG không chỉ là một phần của chiến lược phát triển bền vững mà còn là cơ hội để doanh nghiệp chứng tỏ trách nhiệm của mình với cộng đồng. Tuy nhiên, dưới góc độ của doanh nghiệp, chúng ta cần hiểu rõ là việc doanh nghiệp triển khai các hoạt động thiện nguyện, CSR hay ESG đều sẽ cần đem lại lợi ích cho doanh nghiệp ít nhất là về mặt hình ảnh, nhận diện và khách hàng tiềm năng. Không thể yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các công tác này tách biệt và không đem lại bất cứ lợi ích nào cho doanh nghiệp.

Thách Thức Đối Với Doanh Nghiệp SME

Theo thống kê, tại Việt Nam, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) chiếm đến 97-98% tổng số doanh nghiệp. Đây là nhóm đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nhưng lại đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là khi phải cân bằng giữa mục tiêu phát triển kinh doanh và thực hiện các cam kết CSR và ESG. Đối với SME. Câu hỏi đặt ra không chỉ là làm thế nào để tồn tại và phát triển, mà còn là làm sao để đóng góp bền vững cho xã hội trong khi vẫn duy trì hoạt động kinh doanh.

Trái ngược lại với những thông tin cổ vũ về việc các DN cần thực hiện CSR, ESG và các mục tiêu phát triển bền vững, Ths Nguyễn Thế Trung, CEO của John&Partners cho biết doanh nghiệp Việt Nam cần phải thực tế và đặc biệt là các doanh nghiệp SME không cần ưu tiên các mục tiêu về CSR và ESG nếu nền tảng hoạt động chưa vững và chưa hoạt động đủ lâu (được hiểu là ít nhất phải qua thế hệ lãnh đạo thứ 2, thứ 3). “Ngay cả tại Mỹ, quốc gia được xem là phát triển và đi đầu về ESG, theo thống kê của ASQ (Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ) cũng chỉ có hơn 20% doanh nghiệp chủ động thực hiện xây dựng các trụ cột ESG và đặt những mục tiêu cụ thể. Còn lại đa số các DN chỉ mới bắt đầu nghiên cứu hoạt đặt ra các mục tiêu cầm chừng”.

Bản thân doanh nghiệp phải “bền vững” (được hiểu là có khả năng tự lo cho mình và tiếp tục hoạt động liên tục, vượt qua các chu kỳ suy thoái và yếu tố bất khả kháng) thì mới có thể tiến hành các hoạt động ESG. Trong chiến lược doanh nghiệp, “tồn tại” là mục tiêu số một và sau đó là “tồn tại đủ lâu” rồi mới tới các mục tiêu khác như tạo sự khác biệt, CSR, ESG… - ông Trung cho hay.

Bài Học Từ Trường Hợp Katinat

Trở lại với trường hợp của Katinat, dù việc bị chỉ trích có thể xuất phát từ việc lần đầu tiên tham gia vào hoạt động từ thiện, chưa được sự tin tưởng hoặc bị gán ghép là dùng chiêu trò marketing, theo Tiến Sĩ Ngô Công Trường, Top 40 chuyên gia tư vấn xuất sắc của ASQ, thì đây là một trong những hoạt động trích doanh thu làm từ thiện rất phổ biến trên thế giới. 

Đây là một việc làm rất đáng được ghi nhận của doanh nghiệp này và con số trích ra từ doanh thu bán đồ uống (khoảng 2%) là con số khá lớn vì mảng kinh doanh F&B phân khúc trung cao này có định phí khá lớn và số lượng ly bán ra để đạt điểm hòa vốn cũng cao. 

“Mạng xã hội có nhiều hành vi chê bai, rủ nhau bài trừ sản phẩm của Katinat là một việc rất đáng buồn. Ngoài những bạn trẻ chưa trưởng thành thì có thể hiểu, nhưng rất đáng buồn là có nhiều người nổi tiếng, thậm chí là các chuyên gia, KOL cũng cùng chỉ trích, châm biếm hành động này thì theo tôi là điều đáng tiếc đặc biệt trong bối cảnh cả nước cùng chung tay ủng hộ đồng bào bị ảnh hưởng thiên tai”.

“Như chúng tôi có nhiều lần chia sẻ, việc DN truyền thông các chính sách từ thiện hay CSR là một việc rất nên làm để khách hàng có thông tin, tin và ủng hộ sản phẩm và gián tiếp, qua đó ủng hộ các chương trình CSR hay thiện nguyện của DN” - ông Trường cho hay.

Kết Hợp Lợi Nhuận Và Trách Nhiệm Xã Hội

Cuối cùng, điều mà mọi doanh nghiệp cần ghi nhớ là CSR và ESG không phải chỉ là những hoạt động từ thiện ngắn hạn hay công cụ marketing tạm thời. Đây là những chiến lược dài hạn mà doanh nghiệp cần thực hiện để vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa duy trì trách nhiệm với xã hội. Sự cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển vững chắc, mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng và đồng thời bảo đảm thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp vẫn sẽ tiếp tục được thương yêu và ủng hộ.

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, làm đúng, làm đủ và làm đều đặn là chìa khóa để duy trì lòng tin từ cộng đồng và xây dựng thương hiệu. Khi doanh nghiệp cam kết thực hiện CSR và ESG một cách chân thành và minh bạch, họ sẽ nhận được sự ủng hộ từ cả khách hàng và xã hội, từ đó phát triển bền vững hơn trong dài hạn.

Đối với cộng đồng doanh nghiệp, các người có tiếng nói thay vì bắt bẻ các lỗi nhỏ của doanh nghiệp thì hãy hỗ trợ và ủng hộ các hoạt động CSR hay từ thiện của doanh nghiệp. Vì dù doanh nghiệp có thực hiện được ít hay nhiều thì vẫn lớn hơn con số 0 và vẫn có những đồng bào của chúng ta nhận được sự hỗ trợ giúp đỡ dù ít hay nhiều.