Cửa hàng American Girl Place tại Rockefeller Center, New York mang cảm giác như thời gian ngừng trôi.
Không khí phảng phất mùi vani. Những bé gái chạy qua lại giữa các quầy búp bê, tay ôm những chiếc áo tí hon và giày đính kim sa. Dưới ánh đèn chùm lấp lánh, những chiếc hộp đỏ biểu tượng của thương hiệu được xếp ngay ngắn như trong bảo tàng. Tiếng máy sấy vang lên trong salon chăm sóc búp bê, còn ở tầng dưới, những chiếc bánh cupcake phủ kem hồng được mang ra bàn cà phê, nơi các búp bê ngồi ngay ngắn trên ghế ăn mini.
“Nó mang lại cảm giác như vượt thời gian,” Jamie Cygielman, giám đốc toàn cầu mảng búp bê của Mattel, nói.
Nhưng phía sau hậu trường, hoạt động kinh doanh búp bê American Girl không còn như trước.
Ở tuổi 40, thương hiệu này phải đối mặt với những thách thức hiện đại hơn: cạnh tranh kỹ thuật số, thay đổi cách trẻ em vui chơi và nhóm khách hàng lớn tuổi nhưng hay để ý đến giá cả.
“Lễ kỷ niệm diễn ra vào thời điểm mong manh đối với American Girl và cả ngành búp bê,” Jaime Katz, chuyên gia phân tích theo dõi Mattel tại Morningstar, nói. “Trẻ em ngày càng chơi theo hướng kỹ thuật số, và thương hiệu này đã gặp nhiều khó khăn.”
Khoảng một thập kỷ trước, khi đạt đỉnh, American Girl có doanh thu hằng năm hơn 600 triệu USD. Đến năm 2023, con số này giảm xuống khoảng 200 triệu USD - chỉ còn 1/3 so với trước.
Dù đã thu hẹp đáng kể so với giữa thập niên 2010, thương hiệu gần đây ghi nhận 5 quý tăng trưởng liên tiếp - một trong số ít điểm sáng ổn định trong danh mục của Mattel.
“Tăng trưởng từ một nền tảng đã giảm hơn 60% không có nghĩa là thương hiệu đã trở lại. Nó chỉ cho thấy đang ổn định,” Katz nói với CNBC.
Đầu tháng này, Mattel báo cáo doanh thu quý IV đạt 1,77 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của Phố Wall sau khi nhu cầu mùa lễ yếu hơn dự kiến và việc giảm giá mạnh làm ảnh hưởng biên lợi nhuận. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu cũng thấp hơn dự báo, và công ty đưa ra triển vọng lợi nhuận năm 2026 kém khả quan.
Cổ phiếu Mattel đã giảm khoảng 19% kể từ báo cáo ngày 10/2 và giảm khoảng 20% trong vòng một năm qua. Citi và JPMorgan cũng hạ khuyến nghị cổ phiếu sau kết quả này.
“Mọi người đang theo dõi Mattel trong năm nay… hồi hộp chờ xem, vì họ đang chi rất nhiều nhưng khả năng tạo ra lợi nhuận lớn có vẻ không cao,” Katz nói.
Những vấn đề tồn đọng lâu dài
Ngay cả trước khi đại dịch Covid buộc American Girl phải thu hẹp hệ thống bán lẻ từ khoảng 15 cửa hàng năm 2019 xuống còn 7 địa điểm tại Mỹ hiện nay, thương hiệu đã phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các sản phẩm rẻ hơn tại những chuỗi bán lẻ lớn như Target.
Một búp bê American Girl truyền thống cao 18 inch thường có giá khởi điểm 135 USD, chưa tính phụ kiện - có thể lên tới 250 USD cho giường tầng hoặc 275 USD cho xe đạp bãi biển.
Mức giá cao từng được nhiều phụ huynh xem là biểu tượng của chất lượng và đẳng cấp, theo Laura Tretter, đồng dẫn chương trình American Girl Women. Nhưng trong bối cảnh lạm phát gia tăng, nó thu hẹp đáng kể lượng khách hàng.
“Phụ huynh hiện chọn lọc hơn khi chi tiêu,” Katz nói. “Mức giá đó trông khá đắt với nhiều gia đình.”
Toàn ngành đồ chơi - bao gồm các đối thủ như Hasbro - đang vật lộn để thu hút trẻ em, nhất là khi chi tiêu tiêu dùng biến động và bất ổn thương mại gia tăng.
Ngày nay, nhiều trẻ chuyển sang máy tính bảng, đăng ký game hoặc video ngắn.
“Định nghĩa về ‘đồ chơi’ đã thay đổi,” Katz nói. “Thiết bị công nghệ cạnh tranh trực tiếp với búp bê. Nhiều thứ cùng tranh giành một khoản tiền chi tiêu giải trí.”
Nhìn chung, mảng búp bê và đồ chơi mầm non của Mattel giảm liên tục 3 quý gần đây, ngay cả sau hiệu ứng lan tỏa từ bộ phim Barbie năm 2023. Doanh số búp bê toàn cầu giảm 7% trong quý gần nhất, còn phân khúc trẻ sơ sinh và mẫu giáo giảm 17%.
Doanh số bán hàng ảm đạm của American Girl và thương hiệu Fisher Price của Mattel đã thúc đẩy nhà đầu tư hoạt động tích cực Barington Capital vào năm 2024 gây áp lực lên công ty để tinh gọn danh mục sản phẩm và cải thiện lợi nhuận, đồng thời đưa ra khả năng bán bớt đi các thương hiệu này.
“American Girl không chiếm tỷ trọng lớn trong bức tranh tài chính tổng thể của Mattel,” Katz nói. “Nhưng với nhà đầu tư, câu hỏi không phải là thương hiệu có được yêu thích không, mà là nó có thực sự cần thiết về mặt chiến lược hay không.”
Tận dụng lòng trung thành
Trong cửa hàng tại Rockefeller Center, những khó khăn của ngành dường như rất xa vời.
Trong một lần ghé thăm, Lisa Kandoski đứng ngắm Molly McIntire - nữ anh hùng thời chiến với kính gọng tròn, áo len xanh đậm và bím tóc buộc ruy băng đỏ - giống hệt con búp bê bà ngoại tặng cô dịp Giáng sinh năm 1990.
“Không chỉ là một con búp bê,” Kandoski, nay 40 tuổi, xúc động nói. “Tôi nhận ra Molly đã ảnh hưởng lớn đến mình thế nào khi còn nhỏ. Cô ấy dạy tôi rằng bạn có thể dũng cảm ngay cả khi thế giới đáng sợ.”
Chính sự kết hợp cảm xúc ấy đã định hình American Girl từ khi thương hiệu làm thay đổi ngành búp bê năm 1986. Khi đó, thị trường chủ yếu gồm búp bê thời trang mô phỏng người lớn hoặc búp bê em bé để tập làm mẹ.
Sáu nhân vật American Girl nguyên bản - Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy và Josefina - đều đi kèm với những cuốn sách đề cập đến các chủ đề hiếm khi được dạy cho trẻ nhỏ như lao động trẻ em hoặc phân biệt chủng tộc, và tất cả các búp bê đều coi tuổi thơ của bé gái là một giai đoạn hình thành nhân cách.
“American Girl vẫn là kim chỉ nam đạo đức với nhiều người trong chúng tôi,” Tretter nói. “Tôi thích việc các bé gái ngày nay vẫn nhận được thông điệp tích cực về hòa nhập, tình bạn và vượt qua thay đổi.”
Theo thời gian, American Girl mở rộng sang lĩnh vực xuất bản, phim ảnh và bán lẻ, đồng thời đa dạng hóa các nhân vật của mình, như với “Cô gái của năm” 2026 , Raquel Reyes , là một DJ lai và người cứu hộ động vật, người giúp điều hành cửa hàng kem que của gia đình ở Kansas City.
Justine Orlovsky-Schnitzler, một nhà nghiên cứu văn hóa dân gian và tác giả của cuốn sách “Tuyển tập American Girl: Tìm kiếm bản thân trong thế giới của Pleasant Company ” , cho biết phong cách vừa ngây thơ vừa sâu sắc của thương hiệu đã trở thành yếu tố khác biệt và nuôi dưỡng lòng trung thành của các thế hệ người mua đồ chơi.
Ngay cả “bệnh viện búp bê” - nơi các “bác sĩ” mặc áo blouse trắng khám chữa, lắp xe lăn, kiểm tra mắt và bó bột - cũng thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi.
“Đó là lý do mọi người quay lại,” bà nói. “Bạn không chỉ mua nhựa và vải. Bạn đang trở lại với một phiên bản của chính mình.”
Nhiều chủ nhân búp bê ngày xưa, giờ đã trưởng thành, vẫn quay lại American Girl qua podcast, meme, cosplay và fan fiction. Có người truyền lại búp bê cho con, có người mua mới cho chính mình.
“Có điều gì đó rất đặc biệt khi trao cho con gái con búp bê từng ngủ cạnh bạn,” bà nói.
Tệp khách hàng đang mở rộng
Mattel đang cố biến hoài niệm thành tăng trưởng doanh số rộng hơn.
Nhóm “kidult” - người trưởng thành mua đồ chơi cho bản thân - đang trở thành phân khúc hấp dẫn. Cuối năm 2024, chi tiêu đồ chơi của người từ 18 tuổi trở lên đã vượt nhóm trẻ 3-5 tuổi, theo công ty nghiên cứu thị trường Circana. Nhóm khách hàng này tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng ngành trong năm 2025.
Mattel cũng ngày càng khai thác tài sản trí tuệ của mình thông qua xuất bản, đồ sưu tầm, giải trí và nền tảng số. CEO Ynon Kreiz cho biết game di động và nền tảng tương tác là lĩnh vực rất tiềm năng.
Tuy nhiên, Katz cảnh báo hoài niệm phải chuyển hóa thành doanh thu bền vững. Nếu quá phụ thuộc người sưu tầm trưởng thành, thương hiệu sẽ “già đi cùng khán giả ban đầu”. Nhưng nếu chạy theo xu hướng số quá nhanh, nó có thể “làm nhạt bản sắc riêng”.
Đối thủ của Mattel cũng làm điều tương tự. Ví dụ, Lego liên tục tung bộ xếp hình dành cho người lớn như hoa, tác phẩm nghệ thuật hay đồ sưu tầm dựa trên văn hóa đại chúng thế hệ millennials, như series truyền hình thập niên 1990 Friends.
Với American Girl, lễ kỷ niệm 40 năm là thời điểm thích hợp để cân bằng giữa người hâm mộ nhỏ tuổi và trưởng thành, theo Cygielman.
Thương hiệu sẽ phát hành phiên bản hiện đại hóa của 6 nhân vật gốc và cuốn sách đầu tiên dành cho người lớn, xoay quanh Samantha Parkington khi trưởng thành trong thập niên 1920.
Đồng thời, thương hiệu cũng tìm cách thu hút thế hệ mới qua các câu chuyện “Girl of the Year” đương đại và đầu tư vào nền tảng số như YouTube, TikTok và American Girl World trên Roblox.
“Hoài niệm chỉ là điểm khởi đầu, không phải đích đến,” Cygielman nói. “Câu hỏi là làm thế nào mở rộng giá trị cảm xúc đó sang nền tảng và khán giả mới.”
.png "Giá sầu riêng Việt Nam lập đỉnh trong 3 năm, chuyện gì đang xảy ra?")
