Bài toán của "kẻ thách thức" Starbucks: Được dự đoán đắt hơn cả Phê La, Chagee liệu có đủ sức thuyết phục khách hàng Việt Nam?

"Kẻ thách thức Starbucks"

Ngày 3/3, fanpage Chagee Vietnam đăng bức ảnh với dòng chữ “Hello Vietnam”, đánh dấu bước chân đầu tiên trên thị trường. Ngay từ tháng 11/2024, thương hiệu trà sữa nổi tiếng đến từ Trung Quốc này đã liên tục đăng thông tin tuyển dụng nhiều vị trí quản lý tại thị trường Việt Nam.

Thông tin này ngay lập tức gây chú ý với cộng đồng F&B, cũng như khiến những khách hàng từng thưởng thức trà sữa Chagee háo hức. Được thành lập tại tỉnh Vân Nam vào năm 2017 với logo màu đỏ hình “cô gái hí kịch”, Chagee được coi là một trong những thương hiệu còn gìn giữ được gốc gác lịch sử của trà ở Trung Quốc.

Hương vị bán chạy hàng đầu của Chagee là trà xanh sữa vị nhài, với khoảng 438 cốc được bán mỗi phút trên toàn thế giới. Theo thông tin trên website, Chagee đang có hơn 6.000 cửa hàng trên toàn cầu, đã hiện diện tại Malaysia, Singapore, Thái Lan và Mỹ. Tầm nhìn của Junjie Zhang – Founder & CEO Chagee là phục vụ khách hàng tại 100 quốc gia, cung cấp 15 tỷ ly trà mỗi năm.

Một trong những yếu tố giúp Chagee thu hút chú ý mạnh mẽ là “cuộc đám đuổi” quyết liệt với Starbucks – “gã khổng lồ” ngành đồ uống đến từ Mỹ. Tại những vị trí đắc địa ở thị trường Trung Quốc, nơi nào treo biển hiệu màu xanh hình “nàng tiên cá” Mỹ, nơi đó thường cũng sẽ có logo “cô gái hí kịch” màu đỏ ngay bên cạnh.

Định vị của Chagee cũng hướng đến tệp khách hàng thích cảm giác cao cấp. Không chỉ dừng lại ở nguyên liệu và sản phẩm cao cấp, Chagee còn cực kỳ đầu tư vào bao bì, với thiết kế lấy cảm hứng từ thương hiệu Dior. Ngoài ra, Chagee còn gây ấn tượng với mô hình "trà sữa túi mù". Dưới đáy mỗi cốc trà sữa sẽ là một món quà ngẫu nhiên, giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng.

Cạnh tranh trực tiếp với Phê La, Katinat, Koi Thé

Theo ông Châu Lê - Co-founder Cộng đồng Điểm Chạm F&B (FBVI), đối thủ ở cùng phân khúc cao cấp với Chagee tại thị trường Việt Nam chỉ có Starbucks.

“Tuy nhiên chỉ có thể tạm gọi là chia sẻ thị phần từ nhóm khách hàng thích cảm giác cao cấp, sang trọng nhưng không uống cà phê, bởi Chagee và Starbucks khác nhau về sản phẩm cốt lõi (trà và cafe), đặc điểm nhân khẩu của tệp khách hàng và mô hình kinh doanh.

Cạnh tranh trực tiếp với Chagee có lẽ sẽ là Phúc Long, Koi Thé, Katinat, Phê La,... Nhưng một điều chắc chắn là Chagee sẽ không cạnh tranh về giá với các thương hiệu này.

Tôi dự đoán giá của Chagee sẽ đắt hơn Phê La vì được định vị cao cấp hẳn. Mặc dù cũng thuộc phân khúc high-end, giá của Koi Thé và Phê La vẫn sẽ dễ tiếp cận hơn Chagee. Trong khi đó, Phúc Long và Katinat vẫn có nhiều khuyến mại, khách hàng có thể uống thường xuyên hơn”, ông Châu phân tích.

Nhìn vào menu của Chagee tại Trung Quốc, mỗi ly có giá từ 16-24 nhân dân tệ (khoảng 55.000 – 85.000 đồng) chưa kể topping. Còn tại Singapore, mỗi ly Chagee có giá từ 4,5 – 7,4 SGD (khoảng 86.000 – 141.000 đồng).

Ông Châu đánh giá Chagee sẽ cạnh tranh với các đối thủ trên 3 khía cạnh:

- Chiến lược cao cấp hóa để tạo sự khác biệt và cá nhân hóa

- Chất lượng sản phẩm (nguyên liệu và sản phẩm cao cấp)

- Nhận diện thương hiệu và truyền thông

Chuyên gia F&B này nhấn mạnh Chagee là một thương hiệu rất nổi tiếng. Những người từng trải nghiệm ở nước ngoài và tệp khách tò mò đã háo hức rủ nhau đi uống thử ở Việt Nam. Ngoài ra, Chagee sở hữu “kho tàng” merchandise vô cùng đẹp và sang trọng, chỉ cần đưa ra bộ sưu tập có câu chuyện phù hợp với Việt Nam là đủ để nổi bật hơn hẳn so với những thương hiệu khác trên thị trường.

Về hương vị, ông Châu nhận xét vị trà của Chagee có điểm khác biệt so với những thương hiệu đang định vị tương tự, hoặc những dòng teapresso hiện nay trên thị trường Việt Nam. Chagee cũng tập trung vào cảm xúc và trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ nói về trà sữa, với thiết kế cửa hàng theo mô hình “premium tea house” (phòng trà cao cấp) gần như tiên phong ở Việt Nam.

Xét về thách thức, ông Châu chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam đã quen với trà sữa béo, ngọt và nhiều topping, nên Chagee cần educate (giáo dục) thị trường về sự khác biệt của họ.

“Chagee cũng phải thuyết phục được khách hàng về chất lượng sản phẩm vượt trội hơn những thương hiệu đang có thế mạnh về trà tại Việt Nam. Và cuối cùng, chắc chắn mức giá của Chagee sẽ không dễ tiếp cận với đa số”, vị chuyên gia kết luận.