Trong cuộc đua số hóa ngành tài chính, vấn đề trải nghiệm khách hàng (Customer Experience-CX) không còn là một lợi thế cạnh tranh mà đã trở thành một năng lực sinh tồn bắt buộc. Tuy nhiên, bước sang năm 2026, các tổ chức Tài chính-Ngân hàng (BFSI) đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng niềm tin về hiệu quả đầu tư.
Tại hội thảo Digital Product in Action (DPA16), các chuyên gia từ KPMG và GEEK Up đã bóc tách lý do vì sao "đắp" công nghệ chưa bao giờ là đủ để giải bài toán tăng trưởng.
Bẫy chi phí và nghịch lý ROI
Cơn sốt AI mang đến kỳ vọng lớn nhưng ông Hoàng Nguyễn, chuyên gia Phát triển Sản phẩm số tại GEEK Up, đã đưa ra những con số "dội gáo nước lạnh" vào sự hưng phấn của thị trường.
Dẫn chứng từ các nghiên cứu thực tiễn, ông chỉ ra một thực trạng phũ phàng: Trong 100% các ý tưởng và phát kiến về AI, chỉ vỏn vẹn 16% dự án chạm tới được giai đoạn sản xuất (production) để thực sự đến tay người dùng.
Đáng lo ngại hơn, trong số ít ỏi những dự án được triển khai đó, chỉ 40% thực sự tạo ra tác động hữu hình cho doanh nghiệp.
Điều này có nghĩa là xét trên tổng thể, có tới 90% dự án AI trong doanh nghiệp thất bại hoặc không đem lại giá trị kinh doanh như kỳ vọng. Nguyên nhân chủ yếu không nằm ở việc thiếu thuật toán, mà do doanh nghiệp đặt sai câu hỏi hoặc vận hành trên một nền tảng dữ liệu quá yếu.
Ông Hoàng ví AI như một chiếc kính thiên văn: nó giúp con người nhìn xa và tìm ra các quy luật (insight), nhưng chính con người phải là người định hướng chiếc kính đó nhìn vào đâu. AI là "máy tính xác suất", nó không thể thay thế con người trong việc thiết lập mục tiêu và kế hoạch.
Đặc biệt, rào cản lớn nhất lại đến từ sự kháng cự nội bộ khi hơn 50% nhân viên lo sợ bị thay thế, họ sẽ có xu hướng che giấu các bí quyết vận hành (know-how), khiến AI mất đi nguồn dữ liệu thực tế quý giá nhất để học hỏi.
“Rào cản thực sự không phải là công nghệ, mà đến từ việc nền tảng CX chưa vững và nhân sự chưa sẵn sàng tiếp cận AI”, Ông Hoàng Nguyễn cho hay.
Cũng theo chuyên gia này, sai lầm của các ngân hàng là hỏi "AI làm được gì?" thay vì hỏi "Điểm nghẽn (pain point) nào của hành trình khách hàng mà AI có thể giải quyết hiệu quả nhất?".
AI là một "máy tính xác suất", nó cần một nền tảng quản trị trải nghiệm (CX Foundation) vững chắc để phát huy tác dụng. Nếu dữ liệu đầu vào nát và quy trình vận hành chưa chuẩn, AI sẽ chỉ làm sai nhanh hơn và quy mô lớn hơn.
Hậu quả của những sai lầm này là nhiều doanh nghiệp, ngân hàng, tổ chức tài chính đốt tiền cho AI nhưng hiệu quả không như kỳ vọng. Theo các báo cáo mới nhất về thị trường chuyển đổi số khu vực Đông Nam Á cuối năm 2025, có tới 75% các dự án CX trong ngành tài chính không đạt được mục tiêu ROI ban đầu trong 2 năm đầu tiên triển khai.
Tại Việt Nam, tình trạng này còn rõ nét hơn khi các ngân hàng không tiếc tiền cho Omnichannel, CRM hay các nền tảng dữ liệu (CDP).
Sự đứt gãy nằm ở khoảng cách giữa mức đầu tư và giá trị vận hành thực tế. Nhiều doanh nghiệp đang mắc kẹt trong tư duy "mua giải pháp để giải quyết vấn đề", dẫn đến việc hình thành một hệ thống công nghệ đồ sộ nhưng rời rạc.
Ông Nguyễn Tuấn Hồng Phúc, Thành viên Điều hành tại KPMG Consulting, chỉ ra rằng các ngân hàng thường tối ưu hóa các điểm tiếp xúc lẻ tẻ (touchpoints) mà quên mất tính nhất quán trên toàn bộ hành trình.
Khi CX chỉ tồn tại như một lớp vỏ bọc công nghệ bên trên những quy trình vận hành lỗi thời, nó trở thành một khoản chi phí đắt đỏ thay vì một động cơ tạo ra lợi nhuận.
“Khách hàng không so sánh trải nghiệm ngân hàng với các ngân hàng khác, họ so sánh bạn với các công ty công nghệ, y tế hay khách sạn”, ông Phúc cho hay.
Bài toán định lượng cảm xúc
Luận điểm trung tâm của các chuyên gia tại DPA16 chính là việc dịch chuyển tư duy: CX không phải là một dự án có ngày kết thúc, mà phải là một năng lực lõi (Core Capability) của tổ chức.
Một năng lực lõi đúng nghĩa phải được thẩm thấu vào ba lớp: Công nghệ (Tech), Trải nghiệm (User) và Vận hành (Ops). Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào "Tech" mà bỏ qua việc tái cấu trúc "Ops" (mô hình vận hành), hệ thống sẽ sớm sụp đổ khi mở rộng quy mô.
Ông Thịnh Võ, Chuyên gia Tư vấn Sản phẩm tại GEEK Up, nhấn mạnh rằng CX Platform thực sự nghĩa là cách doanh nghiệp tổ chức thiết kế và vận hành trải nghiệm xuyên suốt. Điều này đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa Front-Middle-Back office. Nếu nhân viên tuyến đầu (EX) không được trao quyền bởi dữ liệu thời gian thực từ Back-office, thì mọi nỗ lực cá nhân hóa chỉ là "diễn kịch" trên giao diện người dùng.
“Nền tảng CX Platform không phải là một dự án có ngày kết thúc để nghiệm thu, mà nó là một năng lực tổng thể bao gồm con người, vận hành và kỹ thuật”, ông Thịnh Võ nói.
Để CX không bị xem là "trung tâm tiêu tiền", các bộ phận CX phải học cách thương mại hóa trải nghiệm (Monetize Experience). ROI của CX không nằm ở những chỉ số cảm xúc thuần túy như NPS hay CSAT, mà phải được liên kết trực tiếp với các chỉ số tài chính như:
- Giá trị vòng đời khách hàng (CLV): Khách hàng ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn bao nhiêu sau khi trải nghiệm được cải thiện?
- Tỷ lệ chuyển đổi và Giảm rời bỏ (Churn reduction): Tiết kiệm được bao nhiêu chi phí marketing để tìm khách hàng mới khi khách hàng cũ hài lòng?
- Hiệu quả vận hành: AI và tự động hóa giảm được bao nhiêu thời gian xử lý thủ công (AHT) tại các chi nhánh?
Theo CEO Hải Nhân của GEEK Up, các dự án đổi mới trong tập đoàn lớn thường không được phép thất bại. Để đảm bảo ROI, các ngân hàng cần ngừng theo đuổi các dự án lý tưởng và bắt đầu tập trung vào các bài học thực tiễn từ thị trường.
Năm 2026 sẽ là năm của sự sàng lọc. Các chuyên gia tại DPA16 kết luận những tổ chức coi CX là một năng lực vận hành dài hạn,kết nối sâu sắc giữa công nghệ, dữ liệu và con người sẽ là những người làm chủ cuộc chơi. Ngược lại, những ai vẫn coi CX chỉ là vỏ bọc công nghệ sẽ tiếp tục lún sâu vào vũng lầy của những khoản đầu tư không hồi kết./
.jpg "Lịch sự kiện và tin vắn chứng khoán ngày 23/1/2026"){kind=avatar}
