'Xoay ngược viên kim cương’ và "Electric only" - 2 lựa chọn trong chiến lược phát triển mới của Mercedes-Benz toàn cầu

Mercedes-Benz vừa cho ra mắt tại Việt Nam chiếc GLC thế hệ mới – dòng sản phẩm được xem là chiến lược của hãng cho thị trường trong nước. Nhân dịp này, chúng tôi đã có cuộc trao đổi nhanh với ông Matthias Luhrs – người đứng đầu Khối xe Mercedes-Benz khu vực quốc tế, trực thuộc Mercedes-Benz AG.

- Xin ông chia sẻ về những thay đổi quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh của Mercedes-Benz sau thời kỳ đại dịch?

Trước Covid, Mercedes-Benz trên toàn cầu đã phát triển rất mạnh. Đến khi Covid xuất hiện, thì ngành nào cũng chịu ảnh hưởng. Phía chúng tôi cũng bị thiếu hụt chất bán dẫn, nguồn cung bị hạn chế, cũng như nhu cầu của khách hàng trong thời điểm dịch bị chững lại.

Trong những năm Covid, tập đoàn đã có những định hướng lại về chiến lược. Trước thời điểm Covid, những dòng xe như là A-Class, B-Class và những dòng xe entry tại các nước khu vực châu Âu được phát triển nhiều, kể cả các dòng C-Class và E-Class chúng tôi cũng khá mạnh, tuy nhiên chúng tôi lại không tập trung quá nhiều vào các dòng xe siêu sang Top-end như là Maybach hay là AMG.

Sau Covid, chúng tôi hướng tới tập trung vào dòng xe xa xỉ Top-end đáng khao khát nhất thế giới và sẽ có những kế hoạch thay đổi về dải danh mục sản phẩm. Trong đó, Mercedes-Benz sẽ giảm hẳn các dòng xe ở cấp độ entry như A-Class, B-Class - những dòng xe này vốn cũng không phổ biến ở Việt Nam nên thị trường Việt Nam sẽ không có quá nhiều thay đổi mà chủ yếu là ở châu Âu), đẩy mạnh nhiều nhất có thể ở phân khúc giữa như C-Class, E-Class, GLC; đồng thời phát triển mảng Top-end như S-Class, GLS, Maybach, AMG và thậm chí cả xe điện cũng có những mẫu Top-end như EQS và EQS SUV.

Để minh họa rõ ràng nhất cho sự thay đổi về chiến lược của toàn bộ thương hiệu và dải sản phẩm, mọi người có thể xem biểu đồ hình kim cương. Lúc trước viên kim cương dạng giọt nước đặt theo chiều tập trung từ entry nhiều nhất, rồi đến middle class và top end thì giờ đảo ngược lại viên kim cương đó, dòng xe top-end sẽ phát triển nhiều hơn cho đến năm 2026, và giảm các sản phẩm ở phân khúc phía dưới.

Thứ 2 là chiến lược rất quan trọng của Mercedes-Benz AG - xe điện. Từ những năm trước, chúng tôi tập trung vào "Electric first" có nghĩa là xe điện trước tiên thì giờ đây chúng tôi đã quyết liệt hơn để nói rằng "Electric only - Chỉ có xe điện", chuyển hẳn sang toàn bộ xe điện kể từ năm 2030 trở đi. Tại sao lại như vậy?

Thứ nhất là chúng tôi tin vào sự phát triển của lĩnh vực xe điện trên toàn thế giới, nhất là từ năm 2030 trở đi. Điều thứ 2 là chúng tôi muốn trở thành một công ty bền vững hơn, do đó chúng tôi đã đưa ra tham vọng “Ambition 2039”. Anh chị chắc hẳn đã nhìn thấy “Ambition 2039” của Mercedes-Benz Việt Nam đã được CEO Ola Kallenius nhắc đến rất nhiều.

Tham vọng này có nghĩa là đến năm 2039, Mercedes-Benz sẽ trở thành một công ty phát triển bền vững, cố gắng giảm thiếu phát thải về CO2 trong cả nguồn cung ứng, sản xuất và bán hàng. Một số người nói đây là mục tiêu xa xôi nhưng đến năm 2022 thì tại châu Âu, nhà máy của Mercedes-Benz đã đạt trung hòa carbon rồi.

Một vài năm trước thì tập đoàn Mercedes-Benz bắt đầu sản xuất xe điện bằng chiếc EQC nhưng bây giờ đã dừng sản xuất. Sau đó, chúng tôi đã giới thiệu EQB và EQA - compact EQ, gần đây Mercedes-Benz cũng tiếp tục giới thiệu thêm EQE và EQS dòng sedan và tiếp tục rất là mạnh mẽ để đưa đến thêm các dòng SUV của EQE, EQS, và nhiều mẫu xe nữa với mục tiêu là tăng 100% doanh số của xe điện, tức là doanh số cứ sau một năm đều tăng gấp đôi.

Tại Việt Nam thì chúng ta đều đã biết về EQS sedan đã ra mắt vào cuối năm ngoái, và trong năm nay sẽ tiếp tục có EQB, EQS SUV trong tháng 7 và EQE SUV trong tháng 9.

- Tập trung vào phân khúc cao cấp cũng đồng nghĩa các ông sẽ theo đổi lợi nhuận, hơn là thị phần trước đây?

Vâng. Đúng là nhiều năm trước chúng tôi tập trung theo số lượng xe bán ra. Tuy nhiên trong khoảng thời gian Covid chúng tôi đã có thời gian để nhìn lại chiến lược của Mercedes-Benz. Chúng tôi nhìn lại và tự hỏi, điều gì khiến cho khách hàng của Mercedes-Benz trân trọng thương hiệu và chiếc xe họ lựa chọn. Và chúng tôi thấy được là các mẫu xe của Mercedes-Benz vốn là biểu tượng của sự xa xỉ ngay từ khi bắt đầu.

Từ đó, chúng tôi đã có sự thay đổi về chiến lược trong sản phẩm lẫn cách thức mà chúng tôi mang sản phẩm xa xỉ đến cho khách hàng. Ví dụ như chúng ta đang ngồi trong một showroom sang trọng và cấp tiến, khi mà chúng tôi đẩy mạnh xây dựng một thương hiệu sang trọng hơn, xa xỉ hơn thì đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng. Và rõ ràng thương hiệu luxury sẽ bền bỉ và có khả năng vượt qua được khủng hoảng tốt hơn so với một thương hiệu chỉ chú trọng vào số lượng xe bán ra.

Về cách chúng tôi đưa sản phẩm đến khách hàng, ngoài những showroom chuẩn như hiện tại, chúng tôi ngày càng nâng cấp về mô hình bán hàng. Những quốc gia như Châu Âu, Nam Phi, Mỹ, Úc, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ,... bắt đầu chuyển sang mô hình Agency. Nghĩa là thay vì nhà phân phối truyền thống thì họ chuyển thành Agency, Mercedes-Benz tại quốc gia đó sẽ xuất trực tiếp hóa đơn cho khách hàng.

Vì vậy, khi những đơn vị nhà phân phối chuyển thành Agency (đại lý) thì họ tập trung, rõ ràng hơn vào chất lượng dịch vụ và cách đưa xe đến cho khách hàng như thế nào, quá trình khách hàng đến showroom thử xe, trải nghiệm xe như thế nào, thay vì họ tập trung vào việc cạnh tranh về giá. Và Mercedes cũng nhận được những phản hồi tích cực từ các hệ thống đại lý đã hoạt động tại những quốc gia trên những năm vừa qua.

- Về xe điện, CEO Ola Kallennius của Mercedes-Benz từng nói xe sang sẽ dẫn đầu quá trình điện hoá nhưng có vẻ trên thực tế thì các dòng xe bình dân mới là động lực của thị trường này. Ông có quan điểm gì về vấn đề này?

Tôi nghĩ không có sự mâu thuẫn gì ở đây. Về phía Mercedes-Benz, chúng tôi không chỉ có những dòng cao cấp như EQS ra mắt vào năm ngoái mà còn có EQE, EQA ở thị trường quốc tế và sắp tới đây là EQB cũng sẽ được ra mắt tại Việt Nam. Và đồng thời Mercedes-Benz AG cũng sẽ có thêm những dòng sản phẩm giúp phát triển nhiều hơn về mặt doanh số, nhất là từ năm 2025 trở đi. Khi thời điểm đến gần hơn thì chúng tôi sẽ tiết lộ thêm nhưng rõ ràng là các mẫu xe của chúng tôi vẫn thuộc phân khúc xe sang nhưng sẽ có mức giá dễ tiếp cận hơn so với các dòng Top-end như EQS hay EQS SUV.

Ngoài ra, chúng tôi còn có thêm 1 lựa chọn nữa là plug-in hybrid. Đây là lựa chọn đã có sẵn và chúng tôi đang tiếp tục phát triển để đưa vào nhiều mẫu xe khác nhau. Hiện nay thì tập đoàn cũng đang cân nhắc để đưa plug-in hybrid vào Việt Nam.

- Elon Musk đã bắt đầu giảm giá những chiếc xe điện và tạo ra “cơn bão” giảm giá trên thị trường. Mercedes-Benz có chiến lược gì để cạnh tranh?

Thực ra Tesla vừa giảm giá xong lại tăng giá lên nhanh chóng. Trong khi đó Mercedes-Benz và các thương hiệu xe sang khác không muốn đi theo hướng thay đổi giá tăng giảm quá đột ngột như vậy. Bởi khi khách hàng của chúng tôi trong phân khúc xe sang xa xỉ họ cũng không mong muốn thương hiệu và dòng xe mình đang sở hữu có mức giá thay đổi liên tục như vậy, thậm chí chưa kể lúc bán lại chiếc xe thì giá trị của nó đã bị mất đi rất nhiều.

Do đó, đây hoàn toàn không phải là chiến lược của chúng tôi. Mọi người cũng cần lưu ý rằng là các thương hiệu xe sang và xa xỉ nói chung họ đều có sức mạnh đủ lớn để vượt qua những thời điểm khó khăn không phải bằng cách giảm giá, vẫn giữ được giá trị của thương hiệu, và chúng tôi tin vào chiến lược này.

- Ông có cái nhìn thế nào về xe điện Trung Quốc? Trong tương lai, Mercedes-Benz định vị mình ở đâu trên bản đồ xe điện toàn cầu?

Đúng là hiện tại ở Trung Quốc có hơn 100 thương hiệu xe điện nhưng họ đang cạnh tranh ở phân khúc thấp giá rẻ. Trong đó chỉ có duy nhất 1 thương hiệu BYD là lãi, còn lại đều đang báo lỗ. Rõ ràng đây không phải là chiến lược và phân khúc mà Mercedes-Benz muốn đi vào, bởi vì chúng tôi muốn có sự phát triển bền vững hơn, lâu dài hơn và có lãi. Rõ ràng về mặt sản phẩm, phân khúc, khách hàng, giá cả chúng tôi đều đang phát triển ở một hướng khác.

Do đó nhìn vào phân khúc cao cấp của xe điện tại Trung Quốc chúng tôi đang quan sát kỹ lưỡng để xem giai đoạn phát triển của nó sẽ diễn tiến như thế nào. Từ đó chúng tôi mới có chiến lược phát triển và sản phẩm phù hợp.

- Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện!