Tỷ phú bỏ phòng họp đi livestream, ngủ cốp xe chỉ để săn từng lượt share, view: Áp lực sinh tồn tàn khốc bên trong ngành xe điện

Các giám đốc điều hành (CEO) ngành ô tô tại Trung Quốc đang bước vào một cuộc đua khốc liệt để tự biến mình thành những ngôi sao mạng xã hội (KOL). Sự cạnh tranh tàn khốc tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới đã buộc họ phải rời bỏ những phòng họp kín để lao vào các buổi livestream, những bức ảnh chế (meme) và chiêu trò thu hút sự chú ý dư luận.

Tháng trước, nhà sáng lập Xiaomi, ông Lôi Quân (Lei Jun), cùng đội ngũ của mình đã thực hiện một buổi phát sóng trực tiếp kéo dài suốt 15 tiếng đồng hồ, ghi lại hành trình lái chiếc sedan điện SU7 từ Bắc Kinh đến Thượng Hải mà không hề nghỉ ngơi. Chưa dừng lại ở đó, tuần trước, nhà sáng lập Nio, ông Lý Bân (William Li), cũng tự tay nấu ăn ngay trong căn bếp tích hợp của chiếc SUV Onvo L80, sau đó ngủ luôn trong cốp xe giữa một sa mạc ở phía tây bắc Trung Quốc ngay trên sóng livestream của mình.

Chuỗi hành động đầy tính “bộc phát” này của những nhà công nghiệp vốn luôn gắn liền với hình ảnh nghiêm túc, đóng bộ chỉnh tề đã phơi bày một thực tế: Cuộc chiến giành thị phần tại Trung Quốc giờ đây đã biến thành cuộc chiến giành giật sự chú ý của người tiêu dùng - nơi mà trung bình cứ hai ngày lại có một mẫu xe mới được trình làng.

“Việc các CEO chuyển hướng sang mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến khi họ xem đây là một phương thức mới để kết nối trực tiếp với khách hàng trên các nền tảng video như Douyin (TikTok bản nội địa) - điều mà trước đây các phương thức quảng cáo truyền thống rất khó làm được”, ông Mark Tanner, Giám đốc điều hành công ty marketing China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định. “Nó bổ sung một khía cạnh cá nhân hóa, gần gũi hơn cho thương hiệu và mang lại cảm giác chân thực hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống”.

Chiến lược xây dựng các chiến dịch tiếp thị xung quanh cá tính của người điều hành thực tế đã gặt hái được nhiều thành công. Điển hình là Elon Musk của Tesla, tầm nhìn kinh doanh lập dị và hình ảnh một nhà đổi mới tự do của ông đã giúp hãng xe điện Mỹ tập hợp được một lượng người hâm mộ cuồng nhiệt trên toàn cầu. Ngay cả tại Trung Quốc, phong cách thẳng thắn của vị tỷ phú công nghệ này cũng thu hút được một lượng người theo dõi khổng lồ.

“Mô hình này tạo tiếng vang rất tốt tại Trung Quốc vì người tiêu dùng ở đây có xu hướng nhìn nhận các nhà lãnh đạo doanh nghiệp như những thần tượng thực sự”, ông Tanner giải thích thêm.

Nhờ những nội dung bắt mắt trên mạng xã hội này, người tiêu dùng tại Mỹ cũng có cơ hội cái nhìn thoáng qua về công nghệ xe điện tiên tiến của Trung Quốc, ngay cả khi các rào cản thương mại khắc nghiệt từ chính quyền cựu Tổng thống Joe Biden đã gần như chặn đứng cửa các dòng xe Trung Quốc tiến vào thị trường này.

Con dao hai lưỡi 

Tuy nhiên, sự nổi tiếng trên không gian mạng đôi khi có thể phản tác dụng theo cách không ai ngờ tới, và ít ai hiểu rõ điều này hơn Lôi Quân của Xiaomi.

Được mệnh danh là “Steve Jobs của Trung Quốc”, vị doanh nhân có sức hút mãnh liệt này cách đây hai năm đã lấn sân từ mảng điện thoại thông minh sang một đấu trường mà ngay cả đối thủ Apple cũng phải thất bại: Xe điện. Dù mới chỉ tung ra thị trường hai mẫu xe, thương hiệu này đã tận dụng triệt để sức hút cá nhân của nhà sáng lập để lọt vào top 5 thương hiệu xe điện bán chạy nhất Trung Quốc trong quý đầu tiên.

Là người tích cực hoạt động trên mạng xã hội từ những ngày đầu thành lập Xiaomi, ông Lôi Quân chưa bao giờ bỏ lỡ cơ hội để truyền tải các sản phẩm và triết lý sống của mình tới công chúng. Người tiêu dùng đã hết lòng ủng hộ tham vọng của vị tỷ phú tự thân này, cho đến khi hàng loạt vụ tai nạn liên quan đến xe điện Xiaomi xảy ra vào cuối năm ngoái, đẩy danh tiếng của thương hiệu xuống mức thấp nhất.

“Khi bạn đang nổi tiếng trên Internet, người ta sẽ tán tụng bạn lên tận mây xanh”, ông Lôi Quân chia sẻ trong chuyến livestream xuyên tỉnh tháng trước. “Nhưng một khi việc bôi nhọ bạn có thể giúp họ kiếm được nhiều lượt truy cập hơn, những lời lẽ thù ghét sẽ ập đến như một trận sóng thần”.

Những làn sóng chỉ trích nhắm vào hồ sơ an toàn của xe Xiaomi cùng việc hãng quá tập trung vào các chiêu trò tiếp thị hào nhoáng đã khiến giá cổ phiếu của công ty niêm yết tại Hồng Kông sụt giảm tới 21% kể từ đầu năm đến nay.

Mặc dù vậy, mối quan hệ yêu-ghét đan xen giữa các vị sếp lớn ô tô và khát vọng “săn sấm” (chasing clout) trên mạng xã hội cho đến nay vẫn chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt.

Giám đốc Tiếp thị của BYD, ông Lý Vân Phi (Li Yunfei) - người sở hữu 1,4 triệu người theo dõi trên mạng xã hội Weibo - chia sẻ với tờ Nikkei Asia rằng ông tự mình quản lý tài khoản cá nhân và trả lời tin nhắn trực tiếp của người dùng sau mỗi vài ngày.

“BYD đặt mục tiêu phát triển thành một cái tên quen thuộc của mọi nhà giống như Toyota và Volkswagen’, ông Lý nói. “Điều đó đòi hỏi các giám đốc điều hành cấp cao phải có cái gọi là tư duy Internet và sẵn sàng đối mặt trực diện với khách hàng”. Hiện tại, hàng loạt giám đốc điều hành của BYD đã đồng loạt mở tài khoản trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo và Douyin.

Tuy nhiên, một số nhà lãnh đạo cũng thừa nhận rằng cuộc sống dưới ánh đèn sân khấu không phải lúc nào cũng màu hồng. Tại Triển lãm Ô tô Bắc Kinh vừa qua, ông Lý Bân của Nio đã nói đùa với ông Tăng Dục Quần (Robin Zeng), Chủ tịch tập đoàn sản xuất pin lớn nhất thế giới CATL rằng: “Làm CEO thời nay chẳng dễ dàng gì. Chúng tôi lúc nào cũng phải đối mặt với ống kính máy quay’.

Ngồi trong chiếc SUV ES7 mới ra mắt của Nio, ông Lý Bân vừa giới thiệu chiếc bàn gập tích hợp gương trang điểm trên xe, vừa ẩn ý về việc bản thân luôn phải duy trì một diện mạo chỉn chu trước công chúng: “Bạn phải liên tục nhìn vào gương và dặm lại lớp trang điểm của mình bất cứ lúc nào”.

Theo: Nikkei, SCMP