Thương mại điện tử trong ngành chăm sóc sức khỏe: Từ kênh tiềm năng đến động lực tăng trưởng

Thương mại điện tử (E-commerce) đang tăng trưởng nhanh tại Việt Nam và trở thành thói quen mua sắm phổ biến với đông đảo người tiêu dùng. Bên cạnh các ngành hàng đã vận hành online trơn tru như FMCG hay điện tử, sản phẩm chăm sóc sức khỏe cũng dịch chuyển mạnh lên online. Người dùng bắt đầu tra cứu, so sánh, đọc đánh giá và đặt mua sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thiết bị y tế chỉ với vài thao tác đơn giản.

Theo dữ liệu từ nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, ngành hàng Chăm sóc sức khỏe đạt tổng doanh thu 10,7 nghìn tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2025. Đặc biệt, trên TikTok Shop, ngành hàng này xếp hạng 5 về doanh thu.

Điểm khác biệt lớn của hành vi trong ngành này là “lần đầu offline – mua lại online”: Khách hàng thường được tư vấn chuyên môn và trải nghiệm tại bệnh viện, phòng khám hoặc nhà thuốc. Sau khi đã quen sản phẩm, nhiều người có xu hướng chuyển sang online để tận dụng sự tiện lợi.

Nói về bức tranh ngành chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam, Bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên - Quản lý cấp cao của bộ phận Online Sales & Marketing, DKSH Việt Nam cho biết: “Với thực tế người tiêu dùng ngày càng quen thuộc và ưa chuộng mua sắm trực tuyến, có thể thấy thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam đang chuyển mình từ một kênh tiềm năng trở thành động lực tăng trưởng chiến lược. Trong tương lai gần, chúng tôi cho rằng đây sẽ là kênh phân phối bắt buộc đối với các thương hiệu chăm sóc sức khỏe. Trong bối cảnh này, thành công sẽ thuộc về những ai có thể kết hợp hài hòa năng lực số, hiểu biết chuyên sâu về y tế và khả năng triển khai đáng tin cậy”.

Thách thức đặc thù

Yếu tố khiến thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe khác biệt so với hàng tiêu dùng thông thường là tính phức tạp. Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe thường yêu cầu phê duyệt, cấp phép và bảo quản đặc biệt. Điều này đặt ra tiêu chuẩn cao hơn cho hoạt động thương mại điện tử so với ngành hàng FMCG. Ngoài ra, các thương hiệu và nền tảng phải tuân thủ các tiêu chuẩn khắt khe hơn về độ tin cậy, bảo mật dữ liệu và dịch vụ hậu mãi.

Bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên - Quản lý cấp cao của bộ phận Online Sales & Marketing, DKSH Việt Nam.

Đặc điểm này dẫn đến một số thách thức đặc thù đối với thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.

Thách thức thứ nhất nằm ở việc thích ứng với bối cảnh quy định pháp lý không ngừng cải tiến. Các cơ quan quản lý tại Việt Nam đang tích cực xây dựng khung pháp lý chặt chẽ hơn để quản lý việc phân phối trực tuyến các sản phẩm nhạy cảm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Điều này yêu cầu các thương hiệu đảm bảo mọi sáng kiến hoặc kênh bán hàng số đều tuân thủ quy định mới về cấp phép, quảng cáo và bảo mật dữ liệu.

Thách thức thứ hai là người tiêu dùng kỳ vọng ngày càng cao về chất lượng vận hành và trải nghiệm mua hàng. Sản phẩm chăm sóc sức khỏe đòi hỏi kho bãi đạt chuẩn, quy trình xử lý và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trong suốt quá trình phân phối, cùng thời gian giao hàng đúng hạn.

"Hệ sinh thái logistics của Việt Nam ngày càng có năng lực và năng động hơn, nhờ tốc độ đầu tư, ứng dụng số và phát triển hạ tầng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, yêu cầu và tiêu chuẩn logistics cao hơn đáng kể. Để đáp ứng cả cam kết dịch vụ của nền tảng lẫn tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng, DKSH Việt Nam đầu tư hệ thống quản lý tồn kho theo thời gian thực, xử lý đơn hàng tự động để đảm bảo thực hiện đơn hàng nhanh chóng, chính xác”, bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên đưa ra góc nhìn tại thị trường Việt Nam.

Thách thức thứ ba là các thương hiệu cần xây dựng được lòng tin với người tiêu dùng trên kênh online. Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng ưu tiên yếu tố độ tin cậy, nguồn gốc sản phẩm và tính minh bạch thông tin. Khác với các ngành khác, hậu quả của thông tin sai lệch hoặc hàng giả có thể nghiêm trọng. Vì vậy, uy tín là yếu tố cốt lõi trong bất kỳ chiến lược số nào.

Hướng đến mô hình đa kênh bền vững

Nhiều thương hiệu còn lo ngại rằng thương mại điện tử có thể tạo ra xung đột với các kênh truyền thống như nhà thuốc và bệnh viện. Về vấn đề này, đại diện DKSH khẳng định nhà thuốc, bệnh viện và phòng khám là những trụ cột của lòng tin, hướng dẫn lâm sàng và chăm sóc bệnh nhân. Đây là những kênh thiết yếu, không thể thay thế, đặc biệt với các sản phẩm kê đơn, điều trị chuyên sâu hoặc do chuyên gia chỉ định.

“Khi tư vấn cho thương hiệu về chiến lược thương mại điện tử, chúng tôi nhấn mạnh rằng đây không phải là kênh cạnh tranh, mà là kênh mở rộng. Mỗi kênh phục vụ các nhóm và phân khúc khách hàng khác nhau, với hành vi và kỳ vọng riêng biệt”, bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên cho hay.

Để đảm bảo E-commerce thực sự trở thành “cánh tay nối dài” và duy trì sự hài hòa trên toàn hệ thống phân phối, DKSH cho biết các thương hiệu cần có chiến lược phát triển đa kênh rõ ràng và hợp lý.

Trước hết, DKSH khuyến nghị thương hiệu xây dựng gói sản phẩm hoặc mã SKU riêng cho thương mại điện tử, đồng thời cùng thương hiệu xác định nhóm khách hàng mục tiêu cho từng kênh. Các kênh online được tận dụng để tiếp cận nhóm người mua hàng tự chăm sóc cá nhân, quan tâm đến sản phẩm phòng bệnh hoặc ưu tiên tính tiện lợi khi mua sắm. Trong khi đó, các kênh truyền thống vẫn giữ vai trò then chốt trong tư vấn y tế và kê đơn.

Với năng lực phân phối đa kênh, DKSH cũng hỗ trợ thương hiệu quản lý toàn bộ kênh trong cùng một hệ thống tích hợp, đảm bảo minh bạch về giá, luồng hàng và kế hoạch triển khai các chiến dịch. Cách tiếp cận này không chỉ giảm thiểu rủi ro xung đột kênh, mà còn củng cố niềm tin lâu dài với các đối tác truyền thống.

“Khi hành vi người tiêu dùng thay đổi và quá trình số hóa tiếp tục định hình ngành chăm sóc sức khỏe, các thương hiệu cần chuẩn bị chiến lược dài hạn để khai thác toàn diện tiềm năng của thương mại điện tử”, đại diện DKSH kết lại.