Với những nghiên cứu khoa học mang tính đột phá kéo dài hàng thập kỷ, Giáo sư Byron Sharp (Giám đốc Viện Khoa học Tiếp thị Ehrenberg-Bass tại Đại học Nam Úc) và Giáo sư Jenni Romaniuk (Phó giám đốc Viện Ehrenberg-Bass) đã tổng kết nhiều nguyên lý về các thị trường mới nổi, dịch vụ, hàng tiêu dùng lâu bền, B2B, nhãn hàng xa xỉ…
Những phát hiện bất ngờ thú vị mang tầm quy luật được đúc kết từ những kết quả đánh giá hành vi và phản hồi của hàng vạn người tiêu dùng. Cùng với đó là những khái quát hoá thực tế kinh doanh của rất nhiều công ty, tập đoàn trong nhiều năm, ở nhiều quốc gia trên khắp các châu lục. Đây là một công trình nghiên cứu đồ sộ, đầy ý nghĩa thực tiễn và được trình bày khoa học trong cuốn sách "Con đường tăng trưởng thương hiệu".
Từ đó, 2 giáo sư đã mang lại cho các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị những góc nhìn mới mẻ cũng như những đúc kết đầy giá trị trên hành trình xây dựng, định hình và phát triển thương hiệu.
Thách thức những hiểu biết thông thường
Hai giáo sư đã vén màn sự thực đằng sau các chương trình quảng cáo, khuyến mại và khách hàng thân thiết. Cuốn sách cũng được bà Phan Minh Thu (Nhà sáng lập Senplus – Người kể chuyện thương hiệu) đánh giá là "thách thức hiểu biết thông thường và 'phá vỡ thần thoại' về tiếp thị và marketing hiện tại."
Tập một chỉ ra những sai lầm phổ biến và xác định các bằng chứng tạo mô hình tái diễn giống như quy luật trong khoa học tiếp thị. Tập hai áp dụng các quy luật tăng trưởng, các chỉ số đánh giá để xác định thế mạnh tài sản đặc trưng và dẫn dắt các thương hiệu tăng trưởng.
Ông Bùi Quý Phong (Người đồng sáng lập/CEO của DeepB, Phó chủ tịch CLB các giám đốc sales & marketing Việt Nam – CSMO) cho biết: "Gần 30 năm tìm tòi nghiên cứu và làm việc với thương hiệu, ở đủ các loại hình quy mô doanh nghiệp, tham gia hàng chục hội thảo chuyên đề, đọc hàng trăm tài liệu về thương hiệu có lẽ đã khiến tôi mất đi cái sự hăm hở, háo hức ngày nào trước mỗi cuốn sách liên quan tới thương hiệu, dù không phải vì đã hết những ưu tư, trăn trở.
Ấy vậy, bộ sách ‘Con đường tăng trưởng thương hiệu’ với cơ sở phân tích khoa học với những lập luận mạnh mẽ và quan điểm táo bạo, đã đã gần như cuốn tôi đi ngay từ những trang đầu. Bởi nó đi ngược lại với các nguyên lý cơ bản của lý thuyết tiếp thị hiện đại cũng như những niềm tin phổ biến ảnh hưởng đến quyết định của các nhà quản lý tiếp thị".
Theo ông, sự "tỉnh thức" tinh thần là điểm tựa duy nhất giúp chúng ta nhận ra và vượt ra khỏi những định kiến sai lầm đã được hình thành và trao truyền tự nhiên qua các thế hệ, bất kể trong công việc hay cuộc sống. Và ông tin rằng, để đưa ra được những nhận định quy luật mang tính cách mạng về tiếp thị và thương hiệu như trong cuốn sách, các chuyên gia, nhà nghiên cứu, những người tham gia vào dự án đã phải làm việc cần mẫn với một tinh thần "tỉnh thức" như thế".
Những nguyên tắc khiến người làm nghề nhiều năm cũng phải bất ngờ
Chuyên gia chiến lược và đổi mới sáng tạo Đoàn Đức Thuận (Phó Tổng Giám đốc tại Owen Fashion; Cố vấn tư vấn quản lý tại Roland Berger, Giảng viên MBA tại BUV) đã chỉ ra rằng: Nhiều quan điểm thông thường trong tiếp thị như tiếp cận khách hàng trên định vị thương hiệu, gắn kết cảm xúc bằng tình yêu thương hiệu, tạo lợi thế USP (lợi điểm bán hàng độc đáo) và coi duy trì quan hệ khách hàng là động lực tăng trưởng... đã được "đánh giá lại" theo cách mang tính "phản biện xây dựng" và tích cực.
"Byron Sharp cho rằng khách hàng mua hàng lý tính hơn thế, hành vi thực dụng hơn, theo đó, việc tiếp cận các khách hàng mới là cách phát triển thương hiệu nhanh hơn. Như vậy, các nhà quản trị cần tập trung vào câu chuyện của mình, vào tính liên quan, kết nối và đặc biệt (distinctiveness) với khách hàng thay vì tập trung thuyết phục bằng sự khác biệt (differentiation) và bủa vây khách hàng với những thông điệp truyền thông", ông Thuận giới thiệu về nét riêng, nét mới trong tác phẩm của giáo sư Byron Sharp.
Nội dung cuốn sách có nhiều điểm mới bất ngờ đến mức ông Nguyễn Phú Cường (Cố vấn Marketing tại Biti‘s; Nhà sáng lập – CEO tại C+P Consulting Asia) phải nghi ngờ, đặt câu hỏi. Theo ông, "Con đường tăng trưởng thương hiệu" là lời nhắc nhở không hề nhẹ nhàng, đôi lúc trực diện như một cú tát vào những kinh nghiệm, mô hình, công thức, lý thuyết, tư duy... mà các chuyên gia tiếp thị lẫn chủ doanh nghiệp tưởng chừng đã xem là điều hiển nhiên.
"Toàn bộ ý kiến, luận điểm cùng cách thuyết phục của tác giả chưa chắc có thể nhận được sự đồng tình từ đa số, trong đó có tôi. Tuy nhiên, không thể phủ nhận, bản thân tôi vẫn xem đây là một cuốn sách ‘phải đọc’, không chỉ một lần, mà thỉnh thoảng vẫn cần mở ra để "tự tát cho tỉnh", ông Cường tâm sự.
Chung sự nghi ngờ, thậm chí có đôi chút khó chịu về một phần nội dung "Con đường tăng trưởng thương hiệu – Khám phá", ông Hồ Công Hoài Phương (Đồng sáng lập Công ty quảng cáo The Partners) nói: "Những nguyên lý khoa học rút ra từ cuốn sách này đã khiến cho những người làm nghề thật sự bất ngờ và đôi chút khó chịu khi nó đi ngược lại với những niềm tin trước đó của họ. Nhưng dù thế nào đi nữa, không ai có thể phủ nhận nó vì cuối cùng, khoa học vẫn là chân lý".
Trong khi đó, ông Nguyễn Đình Thành (Đồng sáng lập Elite PR School) cho rằng, "Con đường tăng trưởng thương hiệu – Khám phá" không có nhiều case study hấp dẫn, những câu chuyện truyền cảm hứng, những mô hình để học hỏi.
"Thay vào đó, có rất nhiều bảng biểu, phân tích số liệu để bạn - người đọc – nhà thực hành tiếp thị và truyền thông chuyên nghiệp soi chiếu với thực tế làm nghề của mình; suy ngẫm thật kỹ các nhận định được trình bày, tự biện luận và đặt câu hỏi cho những vấn đề không mới: Tiếp thị dựa trên bằng chứng thực sự là như thế nào? Khách hàng nào là quan trọng nhất? Tại sao các chương trình khách hàng thân thiết không có tác dụng? Quy luật Pareto là 80/20 hay 60/20?...", ông Thành chỉ ra một điểm mạnh của cuốn sách và khả năng tác động tới độc giả.
Đại diện Học viện Tomorrow Marketers Academy cũng chia sẻ về sự "hoài nghi" về nội dung "Con đường tăng trưởng thương hiệu – Khám phá". "Cuốn sách làm "hoài nghi" mọi suy nghĩ của bạn về marketing, đồng thời mang lại cho chúng ta – những marketers trẻ góc nhìn hết sức mới mẻ và thực tế về cách một thương hiệu tăng trưởng và cả cách làm marketing cho một thương hiệu".
Kết lại, ông Hoàng Trung Dũng (Chủ tịch Rosa Bonita) nói ngắn gọn: "Tôi trân trọng giới thiệu bộ sách tuyệt vời này, cho những người đầy tham vọng nhưng lại ít hiểu biết như tôi, về thương hiệu và hiệu quả".
"Tính hữu ích dành cho doanh nghiệp Việt Nam"
Bà Đặng Thanh Vân (Chủ tịch HĐQT Thanhs – Tư vấn chiến lược thương hiệu và quản trị) cho rằng "Con đường tăng trưởng thương hiệu – Khám phá" là một tác phẩm mang tính chất cách mạng về xây dựng và phát triển thương hiệu, mang đến cho doanh nghiệp Việt Nam những kiến thức vô cùng đáng tâm đắc và hữu ích để nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững.
"Điều tôi tâm đắc nhất trong cuốn sách là tính hữu ích dành cho doanh nghiệp Việt Nam. Với thị trường đang phát triển nhanh chóng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng những chiến lược thương hiệu hiệu quả là một yếu tố cần thiết để tồn tại và phát triển", bà Vân nói.
Cũng chung nhận định, ông Phan Lê Khôi (Giám đốc Marketing Công ty CP Bitexco, nguyên Giám đốc miền Bắc Viện Nghiên cứu và Đào tạo Quảng cáo Việt Nam - ARTI) nêu cụ thể hơn một chút: Sách giúp cho người đọc nhìn nhận sự tăng trưởng của thương hiệu từ nhiều góc độ khác nhau nhưng là những thực tế cụ thể nhất bao gồm từ gốc của sản phẩm, phân khúc khách hàng và các phương thức làm thay đổi tâm lý khách hàng, các công cụ thực chiến trong quảng cáo...
Cụ thể hơn nữa, ông Hoàng Tùng (CEO chuỗi Pizza Home) chia sẻ kinh nghiệm cá nhân: "Tôi rất thích cách tiếp cận của giáo sư Byron Sharp từ một lần nghe chia sẻ của ông ở TED Talk và hoàn toàn bị thuyết phục sau khi đọc cuốn "Con đường tăng trưởng thương hiệu" với hướng tiếp cận rất khoa học của ông. Trong cuốn sách này, các nguyên lý về thương hiệu được viết theo lối đơn giản và ngắn gọn, đầy đủ dẫn chứng, số liệu và hoàn toàn thuyết phục".
Trong khi đó, ông Tình Nguyễn (Đồng sáng lập LadiPage, Đồng sáng lập BambuUP, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Vietnam MarTech Network) nhận định ngắn gọn: "Cuốn sách này là một khoản đầu tư tuyệt vời cho mọi doanh nhân muốn định vị doanh nghiệp của họ trong ngành. Hãy dành thời gian đọc bởi nó chắc chắn sẽ giúp ích cho thương hiệu của bạn".
.png "Lần đầu tiên trong lịch sử Dow Jones chốt phiên trên 40.000 điểm: Hai yếu tố trở thành chất xúc tác hoàn hảo")
