“Nghệ thuật định giá” giúp Starbucks đứng vững 10 năm tại Việt Nam, đấu lại Highlands Coffee, Trung Nguyên... như thế nào?

Starbucks đứng ở đâu trên thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam?

Starbucks mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 2/2013, ngay tại trung tâm Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Rút kinh nghiệm từ nhiều thương hiệu F&B từng thất bại tại Việt Nam, gã khổng lồ cà phê không chú trọng mở rộng ồ ạt mà tập trung vào chất lượng địa điểm và không gian trong từng cửa hàng.

Vào thời gian đầu, Starbucks bị nhiều người dùng đáng giá là một sản phẩm "xa xỉ" và không ít chuyên gia cho rằng danh sách "thương hiệu F&B quốc tế thất bại tại Việt Nam" sẽ có thêm một cái tên khi Starbucks chỉ chiếm được 1% thị phần sau 6 năm.

Xét về quy mô số lượng cửa hàng, tới đầu năm 2023, chuỗi bán trà và cà phê Phúc Long hiện có khoảng 906 điểm bán, bao gồm 132 cửa hàng flagship cùng 774 kiosk và cửa hàng mini tích hợp trong hệ thống WinMart/WinMart+. Tính riêng năm 2022, Phúc Long đã mở thêm 44 cửa hàng flagship và hàng trăm kiosk. Có thời điểm số lượng điểm bán Phúc Long tiến sát mốc 1.000 đơn vị.

Highlands Coffee cũng đẩy mạnh quy mô điểm bán. Theo công bố trên website, đến tháng 5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng và có sự chênh lệch lớn giữa Hà Nội (144 cửa hàng) và TP.HCM (201 cửa hàng).

Hồi giữa tháng 3/2021, Highlands Coffee mới có 365 cửa hàng. Tức sau hơn 2 năm, chuỗi đã tăng gần 74% số lượng điểm bán. Thuở khởi sự, Highlands mất tới 11 năm để đạt mốc 50 cửa hàng. Đến năm 2011, Viet Thai International đã bán 49% mảng kinh doanh Việt Nam và 60% mảng kinh doanh tại Hong Kong cho Tập đoàn Jollibee (Phillipines) với giá 25 triệu USD. Năm 2018, tức chỉ mất 7 năm sau thương vụ bán cổ phần, quy mô của chuỗi này lên đến 240 cửa hàng.

The Coffee House là chuỗi lớn duy nhất điều chỉnh số lượng cửa hàng sau dịch từ 175 điểm vào tháng 3/2021 xuống còn 154 cửa hàng tại thời điểm hiện tại (tháng 5/2023). The Coffee House xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 8/2014 tại TP.HCM. Năm 2017, thương hiệu vượt mốc 80 cửa hàng trên toàn quốc và nâng lên quy mô 175 cửa hàng tại 18 tỉnh, thành phố trên cả nước vào năm 2020. 

Trung Nguyên là đơn vị mở rộng quy mô nhanh nhờ mô hình nhượng quyền để phủ sóng thị trường. Giữa tháng 3/2021, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee có 308 điểm bán nhưng đã nâng lên hơn gấp đôi lên mức 620 điểm bán hiện tại trên khắp cả nước. Ngoài ra, Trung Nguyên còn sở hữu hệ thống 77 cửa hàng Trung Nguyên Legend.

Sau Covid-19 cũng là thời điểm các chuỗi cà phê thuộc phân khúc tầm trung ở miền Bắc như Aha, Kafa, Laika... phát triển. Kafa và Laika hiện sở hữu lần lượt 59 và 44 cửa hàng, phần lớn là nhượng quyền. Chuỗi cà phê Ông Bầu do ông Đoàn Nguyên Đức (bầu Đức - Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai), ông Võ Quốc Thắng (bầu Thắng - Chủ tịch Công ty CP Đồng Tâm) và ông Trần Thanh Hải - Chủ tịch Công ty NutiFood đứng sau cũng đẩy mạnh đánh chiếm thị phần. Từ con số 100 cửa hàng vào đầu tháng 7/2020, chuỗi này nay đã có 346 điểm bán, tức tăng trưởng 246% về số lượng trong gần 3 năm.

Thị trường cũng đón nhận nhiều tay chơi mới từ nước ngoài như Cafe Amazon từ Thái Lan hay mới đây nhất là %Arabica từ Nhật Bản.

So với các đối thủ, Starbucks vẫn đang tiến những bước "chậm mà chắc"với 87 cửa hàng vào cuối năm 2022 và hướng tới cửa hàng thứ 100 khi tròn 10 năm có mặt tại Việt Nam vào năm 2023 này.

Định giá Starbucks tại Việt Nam

Khi hoạt động tại Việt Nam, chắc chắn Starbucks sẽ có nhiều lợi ích về chi phí, bao gồm tiền nhân công, xây dựng, mặt bằng, sản phẩm hỗ trợ… Hẳn ai cũng nghĩ rằng Starbucks sẽ có một mức giá "mềm hơn" để tăng khả năng cạnh tranh với nhiều chuỗi khác.

Nhưng trên thực tế chuyện đó không xảy ra, giá một ly Tall Latte tại Việt Nam đang được quy đổi ra 3,42 USD, cao hơn cả Mỹ - quê nhà của Starbucks khi chỉ có giá 3,26 USD một ly. Thậm chí vào năm 2017, công ty nghiên cứu ValuePenguin còn đánh giá cà phê Starbucks tại Việt Nam đang đắt thứ 3 thế giới khi quy đổi giá trị tương đối của mặt bằng thu nhập và giá cả.

Theo phát ngôn viên của ValuePenguin: "Cà phê Starbucks là một thú vui xa xỉ, với giá ngang bằng hoặc đắt hơn một bữa trưa ở nhà hàng".

Từ khi thành lập, Starbucks luôn tin vào chiến lược định giá dựa trên giá trị, thay vì dựa trên chi phí hoặc mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Với chiến lược định giá dựa trên chi phí, doanh nghiệp sẽ thêm một phần lợi nhuận vào tổng chi phí, và nếu định giá dựa trên cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tham khảo giá của các đối thủ trên thị trường trước khi đưa ra bảng giá của chính mình.

Khó nhất chính là chiến lược Định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing), khi mức giá được đưa ra dựa trên cảm nhận và mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách hàng.

Theo Harvard Business Review: "Định giá dựa trên giá trị là phương pháp đặt giá mà doanh nghiệp sẽ tính toán và cố gắng đạt được phần chênh lệch về giá mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra, với cùng một phân khúc khách hàng so với đối thủ cạnh tranh."

Nghệ thuật định giá của Starbucks

Dù mang lại nhiều doanh thu hơn so với các mô hình định giá truyền thống, nhưng không phải ai cũng dễ dàng sao chép được thành công của Starbucks, chính vì những lý do sau.

1. Khác biệt hóa

Là yếu tố quan trọng nhất để thực hiện thành công chiến lược định giá dựa trên giá trị. Starbucks tập trung vào việc bán trải nghiệm và đã nỗ lực rất nhiều để tạo sự khác biệt với các quán cà phê như Highlands Coffee hay The Coffee House.

Thay vì cố gắng cạnh tranh với các chuỗi giá rẻ hơn, Starbucks sử dụng mức giá "cao cấp" để tạo sự khác biệt và củng cố hình ảnh cho thương hiệu. Những người dùng trung thành của Starbucks hoàn toàn không nhạy cảm về giá, nên các đợt tăng giá nhỏ sẽ liên tục mang về phần lợi nhuận đáng kể mà không làm giảm nhu cầu.

Từ thiết kế cửa hàng cho đến âm nhạc và phong thái của barista, mọi thứ đều làm tăng thêm giá trị cho trải nghiệm, Starbucks tự đưa mình vào phân khúc "sang trọng" và khiến khách hàng thấy mức giá đưa ra là hoàn toàn hợp lý.

2. Linh hoạt điều chỉnh mức giá

Khi tăng giá sản phẩm, Starbucks sẽ áp dụng tăng giá từng loại đồ uống và kích cỡ cụ thể thay vì toàn bộ thực đơn. Bằng cách này, Starbucks có thể thu được phần doanh thu mà khách hàng sẵn lòng trả thêm. 

Bộ phận truyền thông của Starbucks cũng luôn thông báo quá trình tăng giá một cách chuyên nghiệp để thao túng nhận thức của người tiêu dùng. Dù đa phần hành động tăng giá đến từ phân tích về mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, nhưng Starbucks luôn "hợp lý hóa", biến nó trở thành một việc không đáng kể (chẳng hạn như "ít hơn một phần ba đồ uống sẽ bị ảnh hưởng").

3. Xây dựng lòng trung thành

Hầu hết thương hiệu ngày nay đều sở hữu chương trình Thành viên thân thiết, nhưng Starbucks đã biến nó thành một nghệ thuật. Càng mua nhiều, khách hàng càng được thưởng nhiều hơn, từ sản phẩm ăn uống đến các vật phẩm khác. Starbucks đã cho khách hàng một lý do để tiếp tục sử dụng và ghé thăm cửa hàng thường xuyên hơn.

Biến sản phẩm thành một trải nghiệm theo mùa, Starbucks liên tục tung ra các vị theo từng tháng để giúp khách hàng không "ngán" sản phẩm tại đây. Nổi bật trong số đó là Latte bí đỏ, được mệnh danh là “Hương vị của mùa thu”, kết hợp độc đáo giữa vị cay và ngọt, giúp Starbucks bán được hơn 200 triệu ly kể từ khi ra mắt.