Tờ The Wired cho hay từng được kỳ vọng sẽ thay đổi hoàn toàn cách chúng ta mua sắm trực tuyến, tính năng thanh toán tức thì (Instant Checkout) trên ChatGPT đang mang lại những kết quả đầy thất vọng.
Câu chuyện của gã khổng lồ bán lẻ Walmart và startup AI giá trị nhất thế giới OpenAI là một bài học đắt giá về việc công nghệ dù tân tiến đến đâu cũng không thể chiến thắng được thói quen mua sắm thâm căn cố đế của con người.
Đáng thất vọng
Từ tháng 11 năm ngoái, Walmart đã tiên phong cho phép một nhóm người dùng ChatGPT đặt mua một số mặt hàng giới hạn mà không cần rời khỏi giao diện chatbot của OpenAI.
Đây là một phần trong canh bạc "thương mại đại lý" (agentic commerce) mà OpenAI đặt ra nhằm tăng doanh thu thông qua phí hoa hồng từ các giao dịch trực tiếp. Tuy nhiên, thực tế lại phũ phàng hơn nhiều so với các bản demo hào nhoáng.
Trao đổi độc quyền với tờ The Wired, ông Daniel Danker, Phó Chủ tịch điều hành phụ trách sản phẩm và thiết kế của Walmart, thừa nhận doanh số bán hàng qua kênh này rất đáng thất vọng.
Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của những mặt hàng bán trực tiếp trong chatbot thấp hơn tới 3 lần so với phương thức truyền thống là nhấp vào liên kết để dẫn về website của Walmart.
Nói một cách ngắn gọn, Instant Checkout là một "thất bại" về mặt thương mại.
Dù Walmart đã đưa khoảng 200.000 sản phẩm lên hệ thống của OpenAI, nhưng đối với những mặt hàng giá trị cao như TV, khách hàng vẫn ưu tiên cách làm "cổ điển": truy cập website để kiểm tra thông số và hoàn tất thanh toán. Điều này cho thấy một tương lai nơi các tác vụ AI thay thế hoàn toàn thương mại điện tử truyền thống vẫn còn là một viễn cảnh xa vời.
Tại sao người dùng lại quay lưng với một tính năng vốn được quảng cáo là tiện lợi? Câu trả lời nằm ở tâm lý mua sắm. Theo phân tích của ông Danker, vấn đề lớn nhất của Instant Checkout là nó ép buộc người dùng phải mua sắm riêng lẻ từng món hàng.
Ông Danker chia sẻ rằng khách hàng sợ rằng khi việc thanh toán diễn ra tự động sau mỗi món đồ, họ sẽ nhận được 5 chiếc hộp giao hàng riêng biệt cho 5 món hàng, trong khi thực tế họ muốn tất cả được gom chung vào một kiện duy nhất.
Người tiêu dùng nói chung không muốn chia tách trải nghiệm thanh toán. Họ muốn thêm bơ đậu phộng vào giỏ hàng trên app hôm nay, thêm giấy bạc vào ngày mai và sau đó mới chốt đơn một thể trên website. Việc mua đứt đoạn từng món trên ChatGPT đã phá vỡ sự liền mạch này.
Tuy nhiên, không phải mọi thứ đều là màu xám. Một số mặt hàng như vitamin và thực phẩm bổ sung protein vẫn ghi nhận doanh số khá tốt. Đặc biệt, những người mới sử dụng thuốc giảm cân GLP-1 thường hỏi ChatGPT về chế độ dinh dưỡng và nhận được lời khuyên mua các sản phẩm bổ sung này.
Các danh mục như ô tô, làm đẹp, quản lý nhà cửa và dụng cụ cầm tay chiếm hơn một nửa số đơn hàng Instant Checkout, chủ yếu là các món đồ có giá trị đủ cao để không bị tính thêm phí vận chuyển hoặc phí đơn hàng nhỏ.
Cú đặt cược mới
Thay vì cố gắng sửa chữa một trải nghiệm "không thỏa mãn" như Instant Checkout, Walmart và OpenAI đã nhanh chóng chuyển hướng. Tuần tới, chatbot riêng của Walmart mang tên Sparky sẽ bắt đầu hoạt động ngay bên trong ChatGPT. Một tích hợp tương tự cũng sẽ xuất hiện trên Google Gemini vào tháng sau.
Đây là mô hình "chatbot trong chatbot". Khi người dùng tương tác với Sparky trong giao diện ChatGPT, giỏ hàng của họ sẽ được đồng bộ hóa hoàn toàn với tài khoản trên ứng dụng hoặc website của Walmart. Điều này cho phép Sparky trở thành một người trợ lý mua sắm thực thụ, hiểu rõ lịch sử và thói quen của khách hàng thay vì chỉ là một công cụ đặt hàng vô tri.
"Khi Sparky di chuyển, đó là cửa hàng Walmart đang tìm gặp bạn ở nơi bạn đang hiện diện, thay vì một trải nghiệm hoàn toàn gãy vụn", ông Danker khẳng định.
Sức mạnh của Sparky không chỉ dựa vào một mô hình ngôn ngữ duy nhất. Walmart đã huấn luyện AI dựa trên dữ liệu bán lẻ khổng lồ tích lũy qua nhiều thập kỷ, kết hợp với các mô hình mã nguồn mở. Hệ thống này có khả năng định tuyến các câu hỏi khác nhau đến các mô hình khác nhau để đảm bảo chất lượng câu trả lời tốt nhất.
Dù vấp phải những khó khăn bước đầu, Walmart vẫn có lý do chính đáng để kiên trì với ChatGPT.
Hiện tại, chatbot này đang mang lại lượng khách hàng mới cao gấp đôi so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Nhóm người dùng quyền lực của ChatGPT thường không phải là khách hàng điển hình của Walmart, nhưng mức giá cạnh tranh và mạng lưới hậu cần rộng khắp của gã khổng lồ bán lẻ này đang biến họ thành lựa chọn hàng đầu trong các phản hồi của AI.
Thống kê cho thấy một nửa số người dùng ứng dụng Walmart đã tương tác với Sparky. Đáng chú ý, CEO Walmart Mỹ David Guggina gần đây cho biết người dùng Sparky có mức chi tiêu trung bình trên mỗi đơn hàng cao hơn khoảng 35% so với những người mua sắm khác.
Thay vì chỉ tìm kiếm những món đồ cơ bản như sữa hay chuối, họ dùng AI để tìm kiếm các giải pháp phức tạp hơn hoặc các mặt hàng độc lạ.
Dẫu vậy, Walmart cũng thừa nhận rằng AI hiện tại vẫn còn chậm và đôi khi đưa ra những phản hồi yếu kém khiến người dùng cảm thấy không đáng tin cậy. Mục tiêu của hãng trong năm nay là huấn luyện Sparky trở nên chủ động hơn, hiểu rõ cá nhân hóa và hỗ trợ đa dạng hơn trong các lĩnh vực như dược phẩm.
Cuối cùng, câu hỏi về việc liệu AI có tự động hóa hoàn toàn việc mua sắm hay không vẫn còn bỏ ngỏ. Ông Danker nhận định rằng ý tưởng tự động hóa toàn bộ có lẽ hơi xa vời vì con người vẫn thực sự cảm thấy hứng thú khi tự tay lựa chọn quần áo, đồ dùng cho tổ ấm hay cho con cái họ.
Walmart không muốn áp đặt một hành trình mua sắm cứng nhắc, họ chỉ muốn Sparky là người đồng hành đáng tin cậy của khách hàng ở bất cứ đâu.
*Nguồn: Wired, The Verge
.jpg "Tại sao 99 con tàu này vẫn đi qua eo biển Hormuz bình an vô sự: Họ đã dùng \"phép tàng hình\" trước mắt Iran?")
.jpg "Người mua nhà cần tỉnh táo: Đừng chờ giá giảm sâu, hãy chọn đúng chủ đầu tư")
