Mất ưu thế ở nhiều phân khúc, ô tô Hàn Quốc gặp chuyện gì ở Việt Nam?

Phân vân giữa rất nhiều lựa chọn ở phân khúc SUV đô thị cỡ B, anh Nguyễn Hoàng Anh (Mỹ Đình, Hà Nội) quyết định chọn một chiếc Mitsubishi Xforce bản Exceed có giá 640 triệu đồng (chưa lăn bánh). Chiếc xe này "đẹp, giá ổn", khiến anh hài lòng mặc dù trước đó anh có ý định mua một mẫu xe lắp ráp, có thể là Kia Seltos hoặc Hyundai Creta để được hưởng hỗ trợ 50% phí trước bạ giai đoạn này.

Theo thông tin từ Mitsubishi Motor Việt Nam, Xforce vừa đạt mốc 10.000 xe sau khoảng 8 tháng bán ra, trở thành SUV đô thị bán chạy nhất thị trường trong khi Hyundai Creta đạt hơn 5.000 xe, Kia Seltos là hơn 4.200 xe. Doanh số của 2 mẫu xe "cựu vương" phân khúc này thậm chí không bằng Toyota Yaris Cross (gần 7.000 xe).

Sự sụt giảm doanh số của Hyundai Creta và Kia Seltos cũng phản ánh một thực tế của ô tô Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam giai đoạn này.

Ở phân khúc sedan hạng B, Hyundai Accent chính là xe bán chạy nhất năm 2023 với hơn 17.000 xe, bỏ xa Toyota Vios (hơn 13.000) nhưng sau 9T/2024, vị thế hoàn toàn thay đổi khi tổng doanh số bán mẫu xe này chỉ đạt 8.200 xe, giảm 3.340 xe so với cùng kỳ năm ngoái và buộc xếp sau Toyota Vios.

Tương tự, ở phân khúc crossover 5 chỗ, Hyundai Tucson hay Kia Sportage… gần như không có “cửa” cạnh tranh doanh số so với Mazda CX-5. Dù 2 thương hiệu đã có những thay đổi đột phá về thiết kế, công nghệ trong khoảng 3 năm gần đây nhưng như vậy có vẻ vẫn không đủ để thuyết phục người dùng.

Cục diện tương tự cũng đang diễn ra ở phân khúc sedan hạng C khi Kia K3 để Mazda3 bỏ xa trong cuộc đua doanh số. Kia chỉ bán được 2.592 chiếc K3 sau 3 quý đầu năm, trong khi đó doanh số Mazda3 đạt gần 3.400 xe. Ở phân khúc này, Hyundai Elantra cũng được đánh giá cao về mặt thiết kế, trang bị… tuy nhiên kết quả kinh doanh của Elantra thậm chí còn thấp hơn cả Kia K3 (1.259 xe).

Vị thế xe Hàn dường như chỉ còn được đảm bảo ở phân khúc ô tô cỡ nhỏ hạng A. Trong đó, Hyundai Grand i10 đang xếp vị trí dẫn đầu nhưng doanh số vẫn sụt giảm 39%, Kia Morning giảm 51% so với năm 2023. Cả 2 cùng chứng kiến xe Nhật Toyota Wigo tăng trưởng lên tới 88%.

Thống kê năm 2022 của Car Industry Analysis cho thấy doanh số ô tô Hàn Quốc tại Việt Nam đứng đầu toàn Đông Nam Á, chiếm khoảng 27% toàn thị trường trong năm 2021, cao bậc nhất thế giới nếu không tính thị trường nội địa Hàn Quốc. Sau 9 tháng đầu năm nay, thị phần này giảm còn khoảng 24%, vẫn rất cao nhưng đã có những tín hiệu không tích cực.

9 tháng đầu năm 2024, hầu hết thương hiệu Nhật tại Việt Nam đều tăng doanh số. Chẳng hạn, Toyota tăng khoảng 2.000 xe, Mitsubishi tăng hơn 6.000 xe, Honda tăng hơn 2.500 xe trong khi Hyundai giảm 500 xe còn Kia giảm đến gần 5.000 xe.

Nhìn vào biểu đồ diễn biến doanh số của xe Hàn và Nhật giai đoạn gần đây, nếu không tính năm 2022 thị trường tăng đột biến doanh số thì xu hướng chung của xe Nhật là tăng nhẹ còn xe Hàn lại giảm nhẹ.

Điều này cũng được thể hiện ở bảng xếp hạng 10 xe bán chạy nhất thị trường khi xe Nhật hoàn toàn áp đảo với 7 mẫu góp mặt, trong khi xe Hàn chỉ có 1 đại diện là Hyundai Accent, cũng chỉ đứng ở vị trí thứ 6 với 8.200 xe. Kia không còn nằm trong bảng xếp hạng.

Trong giai đoạn từ 2020 đến nay, chưa khi nào xe Hàn có ít đại diện trong top 10 như vậy. Chẳng hạn, giai đoạn 2020-2021 chứng kiến 4-5 mẫu xe Hàn góp mặt trong top 10. Từ 2022-2023, con số này giảm xuống còn 3 mẫu và hiện tại là một. 

Thực tế, Hyundai và Kia vẫn đang cực kỳ tích cực “làm mới” bản thân với các sản phẩm mới, bản nâng cấp ra mắt liên tục. Hyundai trong năm nay đã đưa về Tucson, Santa Fe, Accent hay Grand i10 mới. Trong khi đó, Kia cũng tung ra Sonet, Seltos hay Carnival mới.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, ô tô Hàn Quốc nói chung hiện đang gặp phải áp lực cạnh tranh rất lớn đến từ sự "trỗi dậy" của các hãng xe Nhật Bản.

Toyota, vốn được xem là đối thủ lớn nhất của Hyundai, cho thấy sự "lột xác" khi làm mới danh mục sản phẩm như Toyota Corolla Cross, Yaris Cross, Innova Cross cũng như tiếp cận khách hàng bằng các phiên bản xe hybrid trong xu hướng điện hóa…

Mitsubishi cũng đang gia tăng thị phần tại Việt Nam bằng những dòng sản phẩm mới như Xforce hay Xpander, Triton. Điều này cho thấy Nhật Bản đang chú trọng hơn về thiết kế, công nghệ và sự thay đổi này lại đang được khách hàng đón nhận tích cực.

“Ô tô Nhật Bản trước đây từng bị chê già, ít đổi mới, chậm bắt kịp xu hướng nhưng giờ đây đã tích cực ‘bắt trend’ nhằm thu hút người dùng. Thiết kế ngày càng trẻ trung, tăng trang bị, áp dụng các công nghệ mới trong khi giá đưa ra cũng rất ‘sát ván’ so với xe Hàn. Do đó, các lợi thế cạnh tranh trước đây của xe Hàn có thể nói giờ không còn nữa”, Hoàng Cường – chuyên gia lâu năm trong lĩnh vực ô tô nhận định.

Ngoài ra, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu ô tô Trung Quốc tại Việt Nam với nhiều mẫu mã ngập tràn công nghệ, tính năng, trang bị… trong khi giá bán cũng khá hấp dẫn gây áp lực lên xe Hàn Quốc.

Đặc biệt, cuộc đua giảm giá bán diễn ra ồ ạt trên thị trường ô tô Việt Nam trong khoảng hơn 2 năm qua cũng phần nào khiến lợi thế cạnh tranh về giá của ô tô Hàn Quốc không còn nổi bật như trước đây.

Hiện tại, với nhiều mẫu mã ô tô được các đối tác liên doanh sản xuất, lắp ráp tại các nhà máy đặt ở Việt Nam, một số dòng ô tô Hàn Quốc đang được hưởng ưu đãi từ chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ. Tuy nhiên, khi ưu đãi kết thúc, nếu không tiếp tục có sự đầu tư cải tiến về mặt sản phẩm, bứt phá về chất lượng, giá thành và dịch vụ hậu mãi… vị thế ô tô Hàn Quốc tại Việt Nam có thể sẽ tiếp tục lung lay trong thời gian tới.