Làm mưa làm gió trên thế giới nhưng thất bại tại Việt Nam: McDonald's ngừng bán Burger vì không thể cạnh tranh nổi với bánh mì?

• Từng được kỳ vọng sẽ phát triển ở Việt Nam

Không thể phủ nhận việc các cửa hàng fastfood đang ngày một thống trị thế giới. Nếu như Burger King có tới 16.000 cửa hàng thì Mc Donald’s có hơn 36.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia.

Riêng các khách hàng của Mc Donald’s có thể thưởng thức các món ăn trong nhiều không gian hết sức đa dạng, như một cabin sang trọng của máy bay đã ngừng hoạt động ở Taupo, New Zealand chẳng hạn. Thị trường đồ ăn nhanh hiện đạt giá trị 651 tỷ USD theo số liệu của IBIS World. Tuy nhiên, có một nơi mà những ông lớn này không thể chinh phục, đó là Việt Nam.

Vào năm 2018, tờ CNBC đã có một video lý giải nguyên nhân tại sao những chuỗi đồ ăn nhanh lớn bậc nhất thế giới như McDonald’s và Burger King phải chịu cảnh thất bại thảm hại tại Việt Nam.

Tờ CNBC nhận định thất bại của McDonald’s và Burger King tại thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam là khá "kỳ lạ". Không chỉ trên toàn thế giới, ở châu Á nói riêng những chuỗi này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiều thị trường.

Riêng tại Trung Quốc và Nhật Bản, các chuỗi này sở hữu tới hàng nghìn cửa hàng. Burger King đã nâng số lượng cửa hàng tại Nhật Bản từ con số 12 trong năm 2008 lên mức 98 vào năm 2017. Trong khi đó McDonald’s đứng thứ 2 trong số 4 chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài đang hoạt động tại Trung Quốc chỉ sau KFC, Burger King đứng thứ 4.

Điều gì khiến McDonald thất bại?

Đầu tiên, những chiếc burger của McDonald's không hề rẻ, giống như áp giá “tây” vào thị trường “ta”. Thực đơn của McDonald's Việt Nam hiện có 12 sản phẩm burger, chia làm 4 dòng Bò, Gà, Cá, Heo, với giá dao động từ 32.000 - 89.000 đồng/chiếc. Trong đó, chiếc Big Mac là burger biểu tượng của McDonald's được bán với giá 74.000 đồng/chiếc.

Nếu so với giá của những chiếc bánh mì truyền thống, giá burger của McDonald's có giá cao hơn từ 1,5 - 4 lần. Với số tiền này hoặc thậm chí ít hơn, người dùng Việt vẫn có rất nhiều sự lựa chọn phong phú khác về món ăn. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, việc người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ăn uống có thể đã ảnh hưởng lớn tới doanh số của những chiếc burger này.

Nguyên nhân thứ hai được đưa ra có thể là cách phục vụ đồ ăn của McDonald's không phù hợp với người Việt. Chẳng hạn, nếu như ở Mỹ, các vị khách sẽ vào cửa hàng, chọn món mà họ thích từ thực đơn và tự đặt hàng thì ở Việt Nam thiên về gia đình nhiều hơn. 

Burger khó có thể bán chạy vì đây là món ăn khó chia phần. Những quán ăn nhanh như McDonald's thường chỉ là điểm dừng chân với các bạn trẻ đi một mình hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây, trong khi với nhóm bạn bè và gia đình, những quán ăn nhà hàng, buffet thường được ưu tiên hơn.

McDonald’s vào Việt Nam từ năm 2014, khá chậm chân so với các thương hiệu fastfood khác như Lotteria (1998), KFC (2005), hay Burger King (2012). Theo cập nhật đến tháng 2/2023, McDonald’s đã có mặt tại 4 tỉnh thành như TPHCM, Hà Nội, Nha Trang và Bình Dương với 28 cửa hàng, trong đó có 3 cửa hàng có dịch vụ mua hàng không cần đậu xe Drive-thru.

Xét về giá cả, McDonald's và Burger King là những chuỗi đồ ăn nhanh nằm trong nhóm có giá cao nhất. KFC hay Lotteria có mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều, và những chuỗi này cũng liên tục có những thay đổi về thực đơn để phù hợp với khẩu vị của người Việt. McDonald's từng thử nghiệm với "burger vị phở" vào năm 2020, nhưng không thực sự thành công và nhanh chóng dừng bán và mới chỉ trở lại menu trong một số dịp đặc biệt như Quốc khánh 2/9 năm 2022.

Với người Việt, ngay khi nghĩ đến một món ăn “quốc hồn quốc tuý” mang tiêu chí “nhanh – gọn – lẹ”, người ta nghĩ ngay đến bánh mì. Đây được coi là biểu tượng ẩm thực của người Việt, nhiều chuyên gia cho rằng Việt Nam đã có Bánh mỳ rồi thì Burger vào Việt Nam chẳng có ý nghĩa gì.

Những gì mà người Việt cần đều gói gọn trong một chiếc bánh mỳ như sự nhanh chóng, sự bổ dưỡng và quan trọng là tiện lợi. Vậy nên điểm độc đáo nhất trong chiến lược kinh doanh của McDonald’s - Nhanh - đã “không còn đất dụng võ” tại thị trường Việt Nam.

Mới đây, trên fanpage của McDonald's Việt Nam đã có dòng thông báo sẽ chính thức ngừng bán toàn bộ dòng burger của mình trong thời gian sắp tới. Những ngày qua, thương hiệu này cũng liên tiếp gửi lời "cảm ơn" và "tưởng nhớ" tới những món burger mang tính biểu tượng như Big Mac hay Cheeseburger. Tuy nhiên, đây thực chất chỉ là một chiêu quảng cáo, thông báo cho việc McDonald's sẽ dừng bán các burger cũ và bán dòng burger phiên bản mới được nâng cấp hơn.

Có thể thấy, với sự rầm rộ về chiến lược quảng bá thương hiệu tại Việt Nam ngay từ khi ra mắt nhưng đến nay, những gì McDonald’s thu về được chỉ là những con số âm.