Kia Morning 'tứ bề thọ địch'

Kia Morning từng là biểu tượng của phân khúc hatchback hạng A: Nhỏ gọn, dễ sử dụng và giá thành dễ chịu. Tuy nhiên, bảng tổng kết doanh số ngày càng cho thấy đang có một sự chuyển dịch trong cách mua sắm của người tiêu dùng, khi họ dần không còn hứng thú với cả phân khúc hatchback hạng A nói chung.

Cách đây chưa lâu, Kia Việt Nam đã giới thiệu phiên bản đời mới cho mẫu xe quốc dân một thời - Morning, nhưng xung quanh mẫu xe này đang bộn bề những cuộc tranh đấu khốc liệt.

Xe quốc dân Kia Morning

Kia Morning lần đầu xuất hiện tại Việt Nam dưới tên Picanto. Mẫu xe này được giới thiệu lần đầu vào năm 2003 dưới dạng xe nhập khẩu rồi được lắp ráp trong nước khi nhà sản xuất nhận thấy tín hiệu tích cực từ thị trường. 

Thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu và giá bán hợp lý là các yếu tố chính đã giúp xe nhanh chóng ghi điểm nơi người tiêu dùng. 

Ở thời kỳ hoàng kim của phân khúc hatchback hạng A, Kia Morning không chỉ bán tốt ngay trong phân khúc, mà còn từng dẫn đầu toàn bộ thị trường. 

Số liệu năm 2016 cho thấy Kia Morning là mẫu bán chạy nhất Việt Nam tháng 8/2016 với 1.330 xe, sau đó tiếp tục giữ vị trí này trong tháng 9/2016 với 1.641 xe. Trước đó, Kia Morning cũng đã giữ ngôi vương của phân khúc trong cả năm 2015. 

Cần lưu ý rằng vào thời điểm đó, đối thủ của Morning có những cái tên đáng chú ý như Hyundai Grand i10, Chevrolet Spark, hay Mitsubishi Mirage.

Tuy nhiên, nếu so sánh sức bán ở thời điểm hiện tại với giai đoạn trên, hiệu suất bán hàng của Kia Morning đã suy giảm đáng kể. Trong năm 2024, Morning chỉ đạt mức doanh số cả năm 771 xe. Thậm chí, tới tháng 5/2025, doanh số của mẫu xe này đã rơi vào mức đáng báo động khi chỉ có 4 xe được bán ra.

"Tứ bề thọ địch"

Sự suy giảm của Kia Morning không phải vấn đề riêng, mà xảy ra với toàn phân khúc hatchback hạng A - vốn rất được ưa chuộng. Dù giá xe không thay đổi nhiều qua nhiều năm, nhưng thu nhập của người tiêu dùng đã tăng lên, đi kèm đó là những yêu cầu khắt khe hơn.

Dường như, người tiêu dùng ngày càng đặt nặng không gian sử dụng, đề cao tầm nhìn của người lái, cũng như độ cao gầm. Đây điều là các tiêu chí khiến dòng sedan và hatchback trở nên kém hấp dẫn hơn, nhưng lại dần thúc đẩy sự phát triển của dòng xe gầm cao cỡ nhỏ, như Toyota Raize, Kia Sonet, hay Hyundai Venue.

Không chỉ có sự xuất hiện của các mẫu xe gầm cao cỡ nhỏ nói trên, một lựa chọn đang phổ biến không kém là VinFast VF 5 cũng góp phần khiến các xe hatchback hạng A dần mất đi vị trí vốn có. 

Trong nhiều tháng trở lại đây, VinFast VF 5 đã vươn lên và giữ vị trí cao trong nhóm dẫn đầu doanh số theo tháng, phản ánh phần nào xu hướng tiêu dùng của thị trường nội địa. Trong năm 2024, VinFast đã bàn giao khoảng 32.000 chiếc VF 5, đưa mẫu xe lên vị trí số 1 toàn thị trường.

Không chỉ có những mẫu xe gầm cao cỡ nhỏ, các chương trình ưu đãi của dòng xe phân khúc trên, tiêu biểu là dòng sedan hạng B, cũng khiến người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn trong cùng một khoảng giá. 

Trong thời gian gần đây, những mẫu xe "hot" như Toyota Vios, Hyundai Accent, hay Honda City đều đang được ưu đãi, đưa giá bán thực tế xuống mức từ hơn 400 triệu đồng. Thậm chí, Kia Soluto còn có mức giá khởi điểm khoảng 340 triệu đồng.

Không những có không gian tốt hơn, trang bị tiện nghi và an toàn của các mẫu xe này đều vượt trội so với các mẫu xe hatchback hạng A. Đó là còn chưa kể tới những yếu tố cảm tính hơn, tiêu biểu như cảm giác lái, càng khiến người tiêu dùng sớm gạch dòng xe "vua" một thời ra khỏi danh sách cân nhắc.

Có thể thấy rằng Kia Morning nói riêng và các xe trong phân khúc hatchback hạng A nói chung đang đứng giữa cuộc chiến giành khách hàng vô cùng khốc liệt. 

Trong cuộc chiến này, có nhiều ý kiến cho rằng nhà sản xuất cần giảm giá hoặc tăng giá trị khuyến mãi để giữ tính cạnh tranh ngắn hạn; thậm chí, cần phải tái định vị vị thế của xe trên thị trường, có thể cạnh tranh với những xe như VinFast VF 3 hay Wuling Mini EV.