iPhone, Samsung là "đẳng cấp nhất rồi", sao người Việt vẫn còn mua điện thoại Trung Quốc như Oppo, Xiaomi?

Thị trường smartphone Việt Nam, vốn được xem là "sân nhà" của Samsung và "vùng đất hứa" của Apple, đã chứng kiến một cuộc đổi ngôi ngoạn mục trong những năm gần đây.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của bộ ba thương hiệu Trung Quốc - Oppo, Xiaomi và Realme - không chỉ làm thay đổi cán cân quyền lực mà còn viết lại định nghĩa về "hàng Tàu" trong tâm trí người tiêu dùng.

Từng bị gắn mác chất lượng kém, giờ đây các thương hiệu này chễm chệ trong top 5 thị phần, thậm chí có thời điểm Oppo đã soán ngôi vương của Samsung vào quý II/2024.

Rõ ràng, iPhone hay Samsung vẫn là những cái tên nổi bật hơn cả. Vậy tại sao các thương hiệu này vẫn chinh phục được "ví tiền" của người Việt?

Trước năm 2018, bức tranh thị trường smartphone Việt Nam tương đối đơn giản. Samsung thống trị gần như mọi phân khúc, từ giá rẻ đến cao cấp, trong khi Apple độc chiếm ngôi vương ở phân khúc xa xỉ.

Các tên tuổi lừng lẫy một thời như Sony, HTC, hay LG đang dần rút lui trong im lặng, để lại một khoảng trống lớn. Trong bối cảnh đó, định kiến về smartphone Trung Quốc vẫn còn rất nặng nề, chúng thường bị coi là hàng nhái, cấu hình ảo và thiếu độ tin cậy.

Sự xuất hiện của Oppo, Xiaomi, và sau đó là Realme không chỉ đơn thuần là thêm vài lựa chọn mới, mà là một cuộc đổ bộ với những chiến thuật được tính toán kỹ lưỡng, không ai giống ai, nhưng tất cả đều gặt hái được thành công ở thị trường Việt Nam.

Oppo: Chiến lược quảng bá hào nhoáng

Oppo đã chọn con đường tốn kém nhất nhưng cũng hiệu quả nhất: xây dựng một thương hiệu cao cấp trong nhận thức người dùng thông qua sức mạnh của marketing và một mạng lưới phân phối dày đặc.

Khi các đối thủ đang mải mê trong cuộc chiến cấu hình, Oppo đã khôn ngoan chọn một lối đi riêng. Thay vì nói về chip hay RAM, họ tự định vị mình là "Camera Phone" hay "Selfie Expert". Chiến lược này đánh trúng vào nhu cầu cốt lõi của tệp khách hàng mục tiêu: giới trẻ, đặc biệt là nữ giới trong độ tuổi 16-22, những người có thói quen chụp ảnh "tự sướng" hàng ngày.

Các sản phẩm như Oppo F1s được quảng bá rầm rộ với camera trước lên tới 16 MP và các tính năng làm đẹp thông minh như Beautify 4.0, biến chiếc điện thoại thành một công cụ làm đẹp đắc lực. Định vị dễ nhớ này đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh sắc bén, giúp Oppo nổi bật trên thị trường.

Để xây dựng hình ảnh, Oppo không ngần ngại chi mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo. Thương hiệu xuất hiện với tần suất dày đặc trên các kênh truyền hình quốc gia, tài trợ cho những chương trình ăn khách nhất như "The Remix – Hòa âm ánh sáng", "Bố ơi, mình đi đâu thế?", hay "Táo quân".

Tuy nhiên, vũ khí lợi hại nhất của Oppo chính là chiến lược sử dụng người có sức ảnh hưởng (KOLs). Mối quan hệ hợp tác dài hạn với Sơn Tùng M-TP là ví dụ điển hình. Đây không chỉ là hợp đồng quảng cáo, mà là một sự cộng sinh thương hiệu, nơi hình ảnh của nam ca sĩ gắn liền với các dòng sản phẩm chủ lực như Reno Series. Người dùng trẻ không chỉ mua một chiếc điện thoại, họ mua "chiếc điện thoại của Sơn Tùng".

Không chỉ dừng lại ở một ngôi sao, Oppo triển khai một chiến lược KOLs đa tầng cực kỳ tinh vi. Nếu Sơn Tùng M-TP nhắm vào phân khúc tầm trung chủ lực, thì Hồ Ngọc Hà đại diện cho dòng sản phẩm cận cao cấp, và Chi Pu lại gần gũi hơn với tệp khách hàng tuổi teen ở phân khúc giá rẻ hơn. Cách làm này giúp Oppo tối đa hóa độ phủ đến mọi nhóm khách hàng.

Oppo hiểu rõ tầm quan trọng của kênh bán lẻ vật lý tại Việt Nam. Họ xây dựng một mạng lưới phân phối dày đặc, hiện diện ở khắp mọi nơi, từ các trung tâm thương mại lớn đến các cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ ở các tỉnh thành.

Chiến lược này được củng cố bằng việc hợp tác sâu rộng với hai "gã khổng lồ" bán lẻ là Thế Giới Di Động và FPT Shop. Các thỏa thuận hợp tác chiến lược không chỉ dừng ở việc bán hàng mà còn bao gồm các sản phẩm độc quyền, chương trình khuyến mãi riêng và các mục tiêu doanh số khổng lồ, ví dụ như mục tiêu bán ra 1.5 triệu sản phẩm tại Thế Giới Di Động trong năm 2024.

Song song đó, việc xây dựng các cửa hàng trải nghiệm (OPPO Experience Store) tại các vị trí đắc địa trong các trung tâm thương mại lớn như Vincom, Aeon Mall giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và cho phép khách hàng trực tiếp trải nghiệm các sản phẩm cao cấp.

Thay vì cạnh tranh trực diện bằng giá, Oppo đã dùng chi phí marketing khổng lồ để "mua" sự tin tưởng và một hình ảnh thương hiệu cao cấp. Sự hiện diện dày đặc cùng việc gắn liền với các ngôi sao hạng A đã tạo ra một "bằng chứng xã hội" mạnh mẽ, trực tiếp phá vỡ rào cản tâm lý về xuất xứ. Nhờ đó, Oppo có thể định giá sản phẩm của mình cao hơn một chút so với các đối thủ đồng hương có cấu hình tương đương, bởi người dùng không chỉ trả tiền cho sản phẩm, mà còn cho cả giá trị thương hiệu mà họ đã dày công xây dựng.

Xiaomi: Sức mạnh từ sự giá rẻ và hệ sinh thái toàn diện

Nếu Oppo dùng hào quang của ngôi sao, thì Xiaomi chọn con đường chinh phục người dùng bằng chính giá trị nội tại của sản phẩm và sức mạnh của hệ sinh thái.

Ngay từ khi bước chân vào thị trường, Xiaomi đã định vị mình là người tiên phong mang đến những sản phẩm có cấu hình vượt trội so với mức giá. Nhà sáng lập Lôi Quân khẳng định triết lý của Xiaomi là không ngừng sản xuất "sản phẩm tuyệt vời với mức giá trung thực" để mọi người đều có thể tận hưởng công nghệ.

Mô hình kinh doanh của họ dựa trên việc chấp nhận biên lợi nhuận gộp trên phần cứng rất thấp, chỉ khoảng 8-9%, và cắt giảm tối đa các kênh phân phối trung gian để đảm bảo mức giá cuối cùng đến tay người tiêu dùng là tốt nhất có thể.

Ban đầu, Xiaomi chủ yếu dựa vào kênh bán hàng trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử lớn và website của hãng để tối ưu chi phí. Tuy nhiên, khi nhận thấy tầm quan trọng của trải nghiệm vật lý tại thị trường Việt Nam, họ đã đầu tư mạnh mẽ vào việc mở các cửa hàng Mi Store và Xiaomi Store được ủy quyền trên toàn quốc, từ Hà Nội, TP.HCM đến Nghệ An, Nha Trang.

Những cửa hàng này không chỉ là nơi bán điện thoại, mà còn là không gian để người dùng trải nghiệm toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm thông minh của Xiaomi, tạo ra một điểm chạm thương hiệu quan trọng.

Điểm khác biệt lớn nhất và là "con át chủ bài" của Xiaomi chính là hệ sinh thái sản phẩm vạn vật kết nối (AIoT) khổng lồ. Từ TV thông minh, robot hút bụi, máy lọc không khí, camera an ninh cho đến nồi cơm điện, ấm đun nước... tất cả đều có thể kết nối và điều khiển thông qua một ứng dụng duy nhất là Mi Home.

Mô hình kinh doanh của Xiaomi thực chất không phải là bán điện thoại, mà là xây dựng một nền tảng người dùng trung thành và "khóa chân" họ bằng hệ sinh thái. Chiếc điện thoại chỉ là "mồi câu" với mức giá hấp dẫn.

Khi người dùng bị thu hút bởi một chiếc smartphone "cấu hình cao giá rẻ", họ sẽ cài đặt ứng dụng Mi Home. Từ đó, họ khám phá ra các sản phẩm nhà thông minh khác của Xiaomi cũng có mức giá rất cạnh tranh. Dần dần, ngôi nhà của họ được "Xiaomi-hóa". Lúc này, chi phí để chuyển đổi sang một thương hiệu khác trở nên rất cao, không phải vì chiếc điện thoại, mà vì toàn bộ hệ sinh thái mà họ đã đầu tư. Đây chính là hào quang kinh tế giúp Xiaomi phát triển bền vững dù biên lợi nhuận trên smartphone rất thấp.

Realme: Tìm đến thị trường ngách

Là "em út" trong bộ ba, Realme tìm cho mình hướng đi khác biệt khi định vị là thương hiệu của giới trẻ, kết hợp những điểm mạnh của cả Oppo và Xiaomi để tạo ra một công thức thành công riêng.

Dù có chung "công ty mẹ" là tập đoàn BBK Electronics với Oppo, Realme đã tách ra để theo đuổi một con đường hoàn toàn độc lập, nhắm thẳng vào đối tượng người dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Z.

Điều này được thể hiện rõ qua thiết kế sản phẩm, với những màu sắc nổi bật, mặt lưng hiệu ứng gradient bắt mắt, tạo ra một phong cách trẻ trung khác biệt so với vẻ ngoài có phần "sang trọng" của Oppo hay "tối giản" của Xiaomi.

Realme tập trung vào việc cung cấp hiệu năng tốt nhất có thể trong một mức giá cực kỳ cạnh tranh, thường được mệnh danh là "flagship killer" trong phân khúc của mình. Họ không ngần ngại trang bị những con chip mạnh mẽ, màn hình tần số quét cao vào các sản phẩm tầm trung, điều mà các thương hiệu lớn thường chỉ dành cho phân khúc cao hơn. Chiến lược này đặc biệt thu hút học sinh, sinh viên và game thủ, những người cần một chiếc máy mạnh để giải trí nhưng có ngân sách hạn hẹp.

Thay vì các ngôi sao hạng A như Oppo, Realme chọn những KOLs có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng giới trẻ và tạo cảm giác gần gũi hơn, như Isaac, Amee. Cách tiếp cận này tạo ra sự kết nối chân thực, phù hợp với tâm lý của Gen Z, những người có xu hướng tin vào đánh giá của người có ảnh hưởng hơn là các quảng cáo hào nhoáng.

Realme đã khôn khéo khai thác khoảng trống thị trường mà chính "người anh" Oppo và đối thủ Xiaomi để lại. Họ nhận thấy có một tệp khách hàng lớn là Gen Z, những người cần một chiếc máy vừa mạnh để chơi game (như Xiaomi), vừa có thiết kế đẹp, thời trang (như Oppo) nhưng giá phải thật sự dễ tiếp cận.

Bằng cách tấn công chính xác vào khoảng trống này, Realme đã nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc giá rẻ và tầm trung, đạt được tốc độ tăng trưởng phi mã và trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người trẻ Việt Nam.

Sự trỗi dậy của bộ ba thương hiệu Trung Quốc đã làm đảo lộn trật tự trên bảng xếp hạng thị phần smartphone tại Việt Nam, vốn đã ổn định trong nhiều năm.

Cú sốc lớn nhất đến vào quý II/2024, khi Oppo lần đầu tiên trong lịch sử vượt qua Samsung để chiếm lĩnh vị trí số 1 thị phần tại Việt Nam, với mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 110% so với cùng kỳ năm trước. Thành công này có thể đến từ sự ra mắt thành công của các dòng sản phẩm mới như Reno series, kết hợp với các chương trình khuyến mãi lớn và sự sụt giảm của Samsung trong cùng giai đoạn.

Trong khi đó, Xiaomi thể hiện sự bền bỉ đáng nể khi luôn duy trì ở vị trí top 3, thậm chí có thời điểm vượt qua Apple và bám đuổi sát nút Samsung. Điều này cho thấy chiến lược "giá trị thực" của họ có sức hấp dẫn bền vững và lâu dài đối với người tiêu dùng Việt.

Cuộc chiến ở vị trí thứ 5 cũng vô cùng khốc liệt, khi Realme và Vivo liên tục thay nhau góp mặt, thể hiện sự cạnh tranh gay gắt ở phân khúc giá rẻ và tầm trung.

Xóa bỏ định kiến "hàng Tàu"

Thành công của Oppo, Xiaomi và Realme sẽ không thể trọn vẹn nếu họ không phá bỏ được rào cản lớn nhất: định kiến cố hữu về "hàng Tàu chất lượng kém". Cuộc cách mạng này được thực hiện trên hai mặt trận chính: cải tiến chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin thông qua dịch vụ hậu mãi.

Những chiếc điện thoại Trung Quốc ngày nay đã khác xa so với trước đây. Các hãng đã mạnh dạn đầu tư vào thiết kế và vật liệu, chuyển từ vỏ nhựa rẻ tiền sang các vật liệu cao cấp hơn như kính cường lực và khung kim loại, mang lại cảm giác cầm nắm chắc chắn và sang trọng.

Về hiệu năng, việc trang bị các con chip mới nhất từ Qualcomm và MediaTek, cùng với dung lượng RAM và bộ nhớ trong lớn, giúp máy hoạt động mượt mà, ổn định, đủ sức cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ lớn. Camera cũng được đầu tư mạnh mẽ, không chỉ có độ phân giải cao mà còn đi kèm các cảm biến chất lượng từ Sony và các thuật toán xử lý hình ảnh thông minh.

Đây chính là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin dài hạn. Thay vì "bán xong là hết trách nhiệm", cả ba thương hiệu đều đầu tư bài bản vào việc xây dựng hệ thống trung tâm bảo hành và dịch vụ khách hàng chính hãng trên khắp Việt Nam. Việc công khai, minh bạch các chính sách bảo hành trên website chính thức là một lời cam kết mạnh mẽ về chất lượng và trách nhiệm đối với người tiêu dùng.

Cuộc chinh phục thị trường Việt Nam của Oppo, Xiaomi và Realme là một bài học kinh điển về chiến lược kinh doanh. Họ đã chứng minh rằng không có một công thức thành công duy nhất.

Oppo dùng sức mạnh của thương hiệu và marketing để định vị sản phẩm ở phân khúc cao hơn và chiếm lĩnh kênh bán lẻ truyền thống. Xiaomi dùng giá trị thực của sản phẩm và một hệ sinh thái thông minh để xây dựng một cộng đồng trung thành. Và Realme dùng sự thấu hiểu thị trường ngách (Gen Z), tối ưu hóa hiệu năng trên giá thành để trở thành một kẻ thách thức đáng gờm.

Điểm chung lớn nhất dẫn đến thành công của họ là sự am hiểu sâu sắc thị trường Việt Nam, từ tâm lý người tiêu dùng, văn hóa sử dụng KOLs, đến tầm quan trọng của các kênh phân phối. Họ đã thành công trong việc xóa bỏ định kiến nhờ sự kết hợp của ba yếu tố: sản phẩm chất lượng, marketing thông minh được bản địa hóa, và cam kết hậu mãi đáng tin cậy.