Một năm trước, những "ngôi sao ảo" (AI Influencer ) được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo (AI) từng được xem là tương lai của ngành influencer marketing. Những cỗ máy này không mệt mỏi, không scandal, có thể nói bất cứ điều gì thương hiệu muốn và hoạt động 24/7 trên mọi nền tảng.
Tuy nhiên chỉ sau vài tháng bùng nổ, lớp hào quang ấy đang dần phai nhạt. Các thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng, dù có thể sinh ra từ những thuật toán hoàn hảo, AI influencer vẫn thiếu một điều tối quan trọng: con người.
Hết tò mò
Theo dữ liệu từ nền tảng Collabstr, số lượng hợp tác giữa thương hiệu và các tài khoản AI trên mạng xã hội giảm khoảng 30% trong tám tháng đầu năm 2025 so với cùng kỳ 2024.
Những tài khoản AI Influencer từng được coi là tiềm năng giờ đây đang vật lộn để duy trì mức độ tương tác (engagement) ngang bằng với những Influencer là con người. Kyle Dulay, đồng sáng lập Collabstr, thẳng thắn nhận định nội dung AI chưa đạt đến ngưỡng có thể thu hút khán giả như một người thật.
Sự sụt giảm này không chỉ phản ánh xu hướng thị trường mà còn là tín hiệu của một "hậu chu kỳ cường điệu" (post-hype cycle) khi các thương hiệu bắt đầu tỉnh táo sau cơn sốt công nghệ.
Ban đầu, AI influencer như Lil Miquela hay Imma Gram gây sốt nhờ tính mới lạ: hình ảnh hoàn hảo, phong cách thời thượng, khả năng tương tác gần như vô hạn. Thế nhưng khi hiệu ứng tò mò tan biến, người xem nhận ra nội dung từ các tài khoản này lặp lại, thiếu chiều sâu và quan trọng hơn cả là thiếu cảm xúc thật. Cụm từ "AI slop" ra đời để mô tả làn sóng nội dung nhàm chán, vô hồn được tạo hàng loạt bởi máy móc.
Tệ hơn, việc các nhà sáng tạo nội dung dựa dẫm vào AI đang tạo ra sự lười biếng và ỷ lại, khiến nhiều thương hiệu từng hào hứng với AI influencer giờ lại trở nên dè dặt.
Các chiến dịch của Guess hay Dove từng vấp phải làn sóng chỉ trích vì dùng người mẫu ảo, bị cho là "thay thế con người bằng thuật toán". Hiệp hội diễn viên Mỹ SAG-AFTRA cũng lên tiếng phản đối khi một "diễn viên ảo" tên Tilly Norwood xuất hiện trong chiến dịch quảng bá, cho rằng điều này đe dọa quyền lợi của người lao động trong ngành sáng tạo.
Sự phản ứng mạnh mẽ đó phản ánh tâm lý ngày càng phổ biến của người tiêu dùng: họ không muốn bị đánh lừa bởi hình ảnh nhân tạo. Trong thế giới mạng xã hội, "authenticity" hay tính chân thực đã trở thành yếu tố cực kỳ quan trọng. Một influencer thật có thể mắc lỗi, có thể bộc lộ cảm xúc thật, có thể chia sẻ câu chuyện cá nhân. Còn AI influencer, dù hoàn hảo đến đâu, vẫn chỉ là một cỗ máy mô phỏng thiếu tính sáng tạo.
"Rất nhiều thương hiệu lo lắng về việc bị phản đối... Người tiêu dùng và người dùng thường có phản ứng ngược lại với hầu hết mọi thứ được tạo ra bằng AI khi nó quá rõ ràng là đang thay thế một người", CEO Mae Karwowski của công ty Obviously nhận định.
Niềm tin
Các chuyên gia marketing thừa nhận, AI influencer chưa thể tái tạo được "niềm tin", vốn là nền tảng của mọi mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Giám đốc chiến lược Keith Bendes của Linqia cho biết: "Mỗi thương hiệu đều tìm kiếm tính chân thực, mà AI lại là đối nghịch của điều đó."
Một nhân vật được tạo ra bởi thuật toán không thể "thực sự nói về trải nghiệm cá nhân" với một sản phẩm, điều này đi ngược lại hoàn toàn bản chất của lòng tin.
Điều này không có nghĩa là AI hết giá trị. Trên thực tế, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng: thay vì dùng influencer hoàn toàn ảo, họ kết hợp công nghệ AI như công cụ hậu kỳ, giúp chỉnh sửa video nhanh, tạo phiên bản song song, hay thử nghiệm "bản sao kỹ thuật số" (digital twin) của influencer thật.
Một khảo sát của Billion Dollar Boy cho thấy 79% marketer tại Mỹ và Anh vẫn tăng đầu tư vào nội dung có yếu tố AI, chỉ là họ không còn muốn đặt toàn bộ niềm tin vào những nhân vật ảo.
Sự thoái trào của AI influencer là minh chứng cho một quy luật quen thuộc của công nghệ: mọi cơn sốt rồi cũng phải đi qua giai đoạn thanh lọc. Khi lớp sương mù của những lời hứa viển vông tan đi, giá trị thật mới được nhận diện rõ ràng. AI vẫn là công cụ mạnh mẽ, nhưng không thể thay thế cảm xúc và sự tin cậy mà con người mang lại.
Giám đốc marketing Becky Owen của Billion Dollar Boy nhận định: "AI từng là thứ sáng chói, phá vỡ sự nhàm chán trong các quảng cáo. Thế nhưng giờ nó trở thành 'nhưng dòng thư rác' (Junk Mail) của mạng xã hội."
Mặc dù tính xác thực đang thắng thế trong cuộc chiến hiện tại, các chuyên gia vẫn cảnh báo rằng đây chỉ là giai đoạn chuyển tiếp. Với sự xuất hiện và cải tiến của các công cụ mạnh mẽ hơn như Sora 2, nội dung do AI tạo ra sẽ sớm trở nên tinh vi đến mức khó có thể phân biệt được với nội dung thật.
Lúc đó, AI influencers sẽ lại thu hút sự chú ý vì khả năng cung cấp quyền kiểm soát sáng tạo tuyệt đối cho thương hiệu. Tuy nhiên, liệu việc đạt đến sự hoàn hảo kỹ thuật có thể vượt qua nhu cầu tâm lý sâu sắc của người tiêu dùng về kết nối con người và minh bạch? Đó là câu hỏi lớn mà thị trường marketing đang chờ đợi lời giải đáp.
Tóm lại, thế giới influencer marketing đang đi qua một ngã rẽ. Sự bùng nổ ban đầu của AI đã buộc ngành này phải tự đặt câu hỏi về bản chất thật của "ảnh hưởng". Có lẽ, trong kỷ nguyên công nghệ tràn ngập, điều khiến khán giả dừng lại, lắng nghe, và tin tưởng vẫn là yếu tố xưa cũ nhất: con người thật, câu chuyện thật, cảm xúc thật.
*Nguồn: Fortune, BI
.jpg "Chỉ số nhà ở Hà Nội lập đỉnh mới 191,1 điểm: Nhu cầu thực \"níu giữ\" mặt bằng giá")
.jpg "UBCKNN và các công ty chứng khoán nói gì về việc FTSE Russell chính thức nâng hạng Việt Nam lên thị trường mới nổi thứ cấp")
.jpg "Trung Quốc gây choáng khi bán tấm pin mặt trời giá chỉ bằng 1/2 hàng Nhật")
