Tờ Fortune cho hay chuỗi siêu thị Kohl’s đang trải qua một trong những giai đoạn nhiều biến động nhất trong lịch sử của mình. Chỉ trong vòng ba năm, chuỗi bán lẻ này đã thay đến ba đời CEO.
Cao trào của những biến động ấy diễn ra vào tháng 4/2025, khi Giám đốc điều hành Ashley Buchanan bị sa thải chỉ sau 100 ngày nắm quyền vì xung đột lợi ích – ông bị cáo buộc chỉ đạo công ty hợp tác với một nhà cung cấp có mối quan hệ tình cảm cá nhân với mình với những điều khoản ưu ái bất thường.
Bước vào quý II/2025, Kohl’s đứng trước hàng loạt hoài nghi từ thị trường. Doanh thu của hãng đã giảm liên tiếp trong nhiều năm, quy mô hiện tại nhỏ hơn 20% so với năm 2019, đồng thời đánh mất hàng triệu khách hàng vào tay các đối thủ như T.J. Maxx, Walmart hay Target.
Những con số mới nhất tiếp tục cho thấy tình hình khó khăn: doanh thu thuần giảm 5,1% so với cùng kỳ, còn doanh thu cùng cửa hàng giảm 4,2%.
Thế nhưng, nghịch lý lại xảy ra: chỉ một ngày sau khi công bố báo cáo tài chính, cổ phiếu Kohl’s bật tăng gần 20%. Nguyên nhân nằm ở lợi nhuận điều chỉnh đạt 0,56 USD mỗi cổ phiếu, gần gấp đôi so với dự báo 0,30 USD của giới phân tích.
Nghịch lý thị trường
Khi nhà bán lẻ Kohl's công bố báo cáo thu nhập quý II/2025, nhiều người đã chuẩn bị sẵn sàng cho một kịch bản quen thuộc: doanh số sụt giảm, lợi nhuận ảm đạm và một tương lai bất định.
Thế nhưng nghịch lý cổ phiếu tăng của Kohl's trở thành một ví dụ điển hình cho thấy thị trường không phải lúc nào cũng tuân theo những quy luật đơn giản nhất.
Trên thực tế, kết quả này có được nhờ chính sách cắt giảm chi phí quyết liệt và quản lý tồn kho chặt chẽ, giúp biên lợi nhuận cải thiện đáng kể. Kohl's đã chứng minh được rằng họ có thể kiểm soát được biên lợi nhuận, ngay cả khi người tiêu dùng vẫn thắt chặt chi tiêu.
Trong thế giới đầu tư, việc một công ty "đánh bại" kỳ vọng của Wall Street luôn là chất xúc tác mạnh mẽ cho giá cổ phiếu, đặc biệt khi trước đó kỳ vọng đã bị đặt ở mức rất thấp.
Đà tăng còn được thúc đẩy bởi yếu tố kỹ thuật. Khoảng một phần ba lượng cổ phiếu Kohl’s đang bị bán khống trước thời điểm công bố báo cáo. Khi giá cổ phiếu tăng mạnh, những nhà đầu tư bán khống buộc phải mua lại để cắt lỗ, tạo ra hiệu ứng "short squeeze" và đẩy giá lên cao hơn nữa. Việc Kohl’s từng là một "meme stock" càng khiến biến động giá trở nên dữ dội hơn.
Không chỉ dừng lại ở yếu tố tài chính, tâm lý kỳ vọng vào ban lãnh đạo mới cũng góp phần quan trọng. Michael Bender, thành viên Hội đồng quản trị từ năm 2019, lên thay Buchanan với vị trí CEO tạm quyền.
Ngay trong báo cáo quý II, ông công bố chiến lược cải tổ gồm ba hướng. Đầu tiên là tập trung vào những mặt hàng mà khách hàng trung thành yêu thích như trang sức, quần áo petite và các thương hiệu riêng giá hợp lý.
Tiếp đó, hãng sẽ mở rộng phạm vi áp dụng phiếu giảm giá để tăng sức hút, đồng thời cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng bằng cách nâng cấp trưng bày, đồng bộ hình ảnh và nâng chất lượng dịch vụ.
Một vài tín hiệu ban đầu khá tích cực như doanh số tháng 7 không giảm, các cửa hàng Sephora bên trong Kohl’s tiếp tục thu hút khách, đồng thời kéo họ sang mua thêm sản phẩm ở những khu vực khác.
Thách thức
Tuy nhiên, con đường phục hồi vẫn đầy thách thức. Việc giảm tồn kho và nhân sự giúp Kohl’s giữ biên lợi nhuận, nhưng đồng thời có nguy cơ làm mất doanh số và khiến trải nghiệm mua sắm kém hấp dẫn.
Trong khi đó kế hoạch cải thiện cửa hàng đòi hỏi chi phí đầu tư lớn, trong khi nguồn lực tài chính của công ty bị giới hạn sau khi cắt cổ tức tới 75% và phải xin gia hạn thanh toán cho nhà cung cấp.
Tệ hơn, thị trường bán lẻ vẫn đang cạnh tranh khốc liệt, sức mua của người tiêu dùng vẫn chịu áp lực từ lạm phát và thuế nhập khẩu.
Vụ việc của Kohl's cho thấy một bài học quan trọng: trên thị trường chứng khoán, hiệu suất hoạt động (performance) đôi khi được đánh giá cao hơn quy mô doanh thu (revenue). Nhà đầu tư không chỉ mua những gì công ty bán được, mà còn mua niềm tin vào khả năng quản lý hiệu quả và tiềm năng phục hồi.
Điều này khiến việc lợi nhuận vượt kỳ vọng có thể đẩy giá cổ phiếu tăng vọt ngay cả khi doanh thu đang đi xuống, nhất là khi được cộng hưởng bởi yếu tố kỹ thuật và tâm lý thị trường.
Tuy nhiên để biến cú bật giá này thành khởi đầu cho một giai đoạn phục hồi bền vững, Kohl’s sẽ phải chứng minh rằng chiến lược cải tổ dưới thời Bender không chỉ là lời hứa trên giấy.
*Nguồn: Fortune, BI
