Bi kịch hãng mỹ phẩm Nhật Bản: Đầu năm dự báo lãi 360 triệu USD, cuối năm lỗ ròng 70 triệu USD, phải sa thải 1.500 nhân sự

Người xưa thường có câu “nói trước bước không qua” và Shiseido là bài học điển hình. Quay ngược dòng vào đầu năm 2024, Shiseido bước vào năm tài chính với một tâm thế không thể tự tin hơn.

Gã khổng lồ mỹ phẩm Nhật Bản khi đó đặt ra mục tiêu lợi nhuận hoạt động cốt lõi lên tới 55 tỷ Yên (360 triệu USD), dựa trên niềm tin sắt đá rằng nhu cầu tiêu dùng tại Trung Quốc và doanh số bán lẻ du lịch (Travel Retail) sẽ bùng nổ mạnh mẽ hậu đại dịch.

Thế nhưng, thực tế đã giáng một đòn nặng nề vào kỳ vọng của giới lãnh đạo tại Ginza. Kết thúc năm 2024, Shiseido ghi nhận mức lỗ ròng khoảng 10,8 tỷ Yên (tương đương khoảng 71 triệu USD), đánh dấu lần đầu tiên hãng rơi vào tình trạng thâm hụt kể từ đỉnh điểm đại dịch năm 2020.

Dù hiện tại tình hình kinh doanh của Shiseido đã hồi phục dần do chiến lược cắt giảm chi phí mạnh mẽ, nhưng câu chuyện năm 2024 vẫn là một nỗi ám ảnh về sai lầm trong tầm nhìn.

Tầm nhìn sai lầm

Trung Quốc từng được coi là động lực tăng trưởng chính, đóng góp gần 1/3 tổng doanh thu cho tập đoàn. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa tăng trưởng kinh tế chậm lại và tâm lý thắt chặt chi tiêu của người dân tỷ dân đã khiến Shiseido hụt hơi.

Đáng chú ý hơn, làn sóng "Guochao" (ưu tiên hàng nội địa) đang lên ngôi mạnh mẽ tại Trung Quốc, khiến các thương hiệu Nhật Bản mất dần vị thế vào tay các đối thủ nội địa năng động.

Chưa dừng lại ở đó, yếu tố địa chính trị và môi trường cũng tác động tiêu cực đến doanh số. Việc xả thải nước đã qua xử lý từ nhà máy hạt nhân Fukushima đã tạo nên một làn sóng tẩy chay hàng Nhật âm ỉ nhưng quyết liệt tại thị trường Trung Quốc.

Đồng thời, phân khúc Travel Retail vốn là niềm tự hào của hãng tại các đặc khu như đảo Hải Nam cũng đóng băng do các quy định thắt chặt về hàng xách tay (daigou), khiến dòng tiền từ du khách sụt giảm nghiêm trọng.

Để đối phó với tình trạng giá cổ phiếu sụt giảm hơn 30% chỉ trong nửa năm, Shiseido đã phải thực hiện những biện pháp tái cấu trúc đau đớn. Hãng đã chi hàng chục tỷ Yên cho các kế hoạch cải tổ, bao gồm chương trình nghỉ hưu sớm cho khoảng 1.500 nhân viên tại thị trường nội địa Nhật Bản và đóng cửa hàng loạt điểm bán không hiệu quả tại Mỹ và Trung Quốc.

Ngay cả những thương hiệu từng được kỳ vọng là "con gà đẻ trứng vàng" như Drunk Elephant cũng gặp khó khăn trong việc duy trì tăng trưởng, tạo thêm áp lực lên mảng kinh doanh tại khu vực Mỹ. Đây là minh chứng cho thấy sự cạnh tranh trong ngành làm đẹp đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, nơi mà sự trung thành với thương hiệu có thể biến mất chỉ sau một đêm.

Tính đến thời điểm đầu năm 2026, tình hình của Shiseido có thể được mô tả bằng cụm từ "nỗ lực vượt bão". Dưới sự dẫn dắt của bộ máy lãnh đạo mới từ ngày 1/1/2026, tập đoàn đang ráo thiết thực thi kế hoạch đưa biên lợi nhuận hoạt động trở lại mức 7% vào cuối năm nay.

Dữ liệu mới nhất cho thấy những tín hiệu lạc quan dần xuất hiện. Trong nửa đầu năm 2025, lợi nhuận hoạt động đã tăng khoảng 21% nhờ nỗ lực cắt giảm chi phí quyết liệt. Điểm sáng lớn nhất hiện nay chính là thị trường nội địa Nhật Bản, nơi đang phục hồi mạnh mẽ nhờ sự trở lại của khách du lịch quốc tế và chi tiêu nội địa khởi sắc.

Chiến lược hiện tại của Shiseido là "thắt lưng buộc bụng" và tập trung vào các giá trị cốt lõi. Thay vì đầu tư dàn trải, hãng dồn toàn lực vào các "Core Brands" như thương hiệu cùng tên Shiseido, Clé de Peau Beauté và mảng nước hoa cao cấp. Đây là bước đi nhằm tối ưu hóa nguồn lực và xây dựng lại nền tảng tài chính bền vững hơn.

Nhìn xa hơn, Shiseido đang đặt cược tương lai vào trí tuệ nhân tạo (AI). Mục tiêu đến năm 2030 của họ là trở thành một "Công ty Sắc đẹp Hạnh phúc cá nhân hóa" với biên lợi nhuận kỳ vọng vượt trên 10%. Việc chuyển dịch sang nền tảng kỹ thuật số không chỉ giúp hãng hiểu sâu hơn về hành vi người dùng mà còn giảm bớt sự lệ thuộc vào các cửa hàng vật lý truyền thống.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất vẫn còn đó: liệu Shiseido có thể thực sự "cai nghiện" được sự phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc? Trong khi nỗ lực mở rộng sang Ấn Độ và Đông Nam Á đang được đẩy mạnh, Trung Quốc vẫn là một thực thể quá lớn để có thể thay thế trong ngắn hạn. Thành bại của năm 2026 sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào tốc độ chuyển dịch này và khả năng lấy lại niềm tin từ các nhà đầu tư sau một giai đoạn "rơi tự do".

*Nguồn: Fortune, BI