Các thương hiệu ẩm thực Trung Quốc, vốn đang phát triển như vũ bão trong nước, đang chuẩn bị “đổ bộ” lên thị trường ẩm thực lớn nhất thế giới - Mỹ. Xu hướng này không chỉ mang tính kinh doanh đơn thuần, mà còn phản ánh cách Trung Quốc xuất khẩu văn hóa, lối sống và mô hình tiêu dùng ra toàn cầu.
Sự bùng nổ này xuất phát đầu tiên từ chính thị trường Trung Quốc – nơi từng được xem là thiên đường mở rộng của mọi thương hiệu F&B, cả trong nước lẫn quốc tế. Le Monde mô tả ngành F&B Trung Quốc là “đấu trường khốc liệt”, nơi cạnh tranh nội địa đã chạm đến ngưỡng bão hòa: hàng triệu doanh nghiệp F&B đăng ký mới mỗi năm, mặt bằng tăng giá, chi phí vận hành leo thang, khách hàng có vô số lựa chọn.
Trong khi Starbucks, McDonald's hay Burger King phải tái cấu trúc để bám trụ tại Trung Quốc bởi đối thủ nội địa quá mạnh, chính các chuỗi nội địa lại bắt đầu tìm đường ra nước ngoài để thoát khỏi guồng quay cạnh tranh tàn khốc. Điểm đến đầu tiên họ nhắm tới không gì khác ngoài Mỹ – thị trường ẩm thực trị giá gần 1 nghìn tỷ USD, theo Mordor Intelligent.
Những năm trước, các chuỗi Trung Quốc chỉ thăm dò ở mức độ nhỏ, nhưng đến năm 2025, Business Insider ghi nhận có “hàng chục thương hiệu Trung Quốc” đang đồng loạt lập kế hoạch mở cửa ở Mỹ. Luckin Coffee, đối thủ lớn nhất của Starbucks tại Trung Quốc, đã chính thức khai trương điểm đầu tiên tại New York. Thay vì rụt rè mở vài pop-up, họ đặt mục tiêu phát triển bền vững và lâu dài, đưa mô hình “cà phê giá rẻ, chất lượng ổn, vận hành siêu hiệu quả” vào thị trường được xem là khó nhất thế giới.
Nhưng cà phê chỉ là phần nổi của tảng băng. Các chuỗi trà sữa, lẩu Tứ Xuyên, xiên cay, đồ nướng Trung Quốc, các thương hiệu đồ uống mới nổi… đều đang rục rịch. Những thương hiệu như Mixue, HeyTea, Chagee, Haidilao, Banu… hay thậm chí cả thương hiệu đồ ăn đường phố theo phong cách Trung Quốc hiện đại đang lao vào cuộc chơi, mang theo cả vốn, công nghệ vận hành, mô hình kinh doanh đã được kiểm chứng ở thị trường nội địa. Trung Quốc đã tạo ra các mô hình F&B “siêu tối ưu”, nơi tốc độ phục vụ nhanh, chi phí thấp, vận hành dựa trên dữ liệu và tự động hoá – những thứ mà thị trường Mỹ chưa từng phải đối mặt ở quy mô lớn.
Wallace, một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất Trung Quốc với hơn 20.000 cửa hàng bán gà rán và hamburger, đã đặt chân đến Walnut, California, để mở cửa hàng đầu tiên. Haidilao, chuỗi nhà hàng lẩu lớn nhất Trung Quốc, đang tăng cường nỗ lực tại Mỹ sau hơn một thập kỷ thâm nhập thị trường này.
Sự bành trướng diễn ra vào thời điểm đầy thách thức đối với ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống Trung Quốc. Nền kinh tế Trung Quốc không còn tăng trưởng với tốc độ chóng mặt nữa, bị cản trở bởi cuộc khủng hoảng bất động sản kéo dài và chi tiêu tiêu dùng trì trệ. Để tồn tại, các chuỗi nhà hàng đang cạnh tranh giá với nhau, kích động một cuộc chạy đua xuống đáy không bền vững, gây tổn hại đến lợi nhuận.
Bob Qing, người sáng lập Tomato Capital, một công ty Trung Quốc đầu tư vào nhà hàng, cho biết: “Ngành dịch vụ thực phẩm của Trung Quốc đang phải chịu tình trạng cung vượt cầu nghiêm trọng”.
Theo ông Qing, số lượng cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống bình quân đầu người ở Trung Quốc cao gấp ba lần so với Mỹ. Một nửa số nhà hàng mới mở ở Trung Quốc đều đóng cửa trong vòng một năm.
Với người Mỹ, làn sóng này có thể mang đến sự đa dạng và mới mẻ. Ẩm thực Trung Hoa đã có chỗ đứng vững chắc tại Mỹ nhiều thập kỷ, nhưng những thương hiệu hiện đại từ Trung Quốc lại khác. Họ không chỉ bán đồ ăn, mà bán trải nghiệm, phong cách sống, công nghệ và cả sự tiện lợi đến mức cực đoan. Hàng loạt cửa hàng dùng robot, QR code, hệ thống bếp tiêu chuẩn hóa, mô hình giảm nhân sự tối đa. Họ có thể mở hàng trăm chi nhánh một cách thần tốc, điều mà nhiều chuỗi Mỹ phải mất nhiều năm mới làm được.
Vào một buổi chiều gần đây, tại cửa hàng Heytea ở Quảng trường Thời đại, nhiều nhóm khách hàng xếp hàng dài bên ngoài cửa để chờ mua những loại đồ uống pha chế cầu kỳ như trà trái cây đặc trưng phủ bọt phô mai.
“Chúng giờ đã lớn lắm rồi”, Farida Abdelaziz, 20 tuổi, người đã phải chờ tới 30 phút cùng bạn bè để được phục vụ đồ uống, cho biết.
Naisnow, một thương hiệu trà Trung Quốc nhỏ hơn, cũng đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ tại Flushing, một khu phố chủ yếu là người châu Á ở New York, vào tháng 10. Hàng người xếp hàng dài chờ mua, và doanh số bán hàng rất tốt. Các mặt hàng phổ biến nhất là đồ uống làm từ bơ và cải xoăn được sản xuất riêng cho thị trường Mỹ. Công ty đang đặt mục tiêu mở rộng lên 500 cửa hàng trong vòng 3-5 năm tới.
Jerry Yao, phó giám đốc phụ trách phát triển ở nước ngoài của Naisnow, cho biết một điểm khác biệt đã rõ ràng: “Biên lợi nhuận chắc chắn tốt hơn so với ở Trung Quốc”.
Tuy nhiên, phía sau cơ hội chính là loạt thách thức mà các thương hiệu Trung Quốc phải vượt qua. Chuyên gia chỉ rõ rằng nhiều doanh nghiệp đã vấp phải rào cản đầu tiên: sự dè chừng và phản ứng tiêu cực từ một bộ phận người tiêu dùng Mỹ. Dư âm căng thẳng Mỹ – Trung, các vấn đề về chuỗi cung ứng hậu Covid-19 và tâm lý “quốc gia hoá tiêu dùng” tại Mỹ khiến bất kỳ thương hiệu nào gắn mác “China” đều có nguy cơ bị soi xét.
Ngoài rủi ro tâm lý người tiêu dùng, các thương hiệu Trung Quốc còn đối mặt với hệ thống pháp lý phức tạp, chi phí nhân công cao, quy định an toàn thực phẩm nghiêm ngặt, và đặc biệt là sự khác biệt trong khẩu vị. Một thương hiệu có thể thành công vang dội tại Thượng Hải hay Thâm Quyến chưa chắc chinh phục được khách Mỹ.
Các thương hiệu Trung Quốc phải cân nhắc kỹ lưỡng để đáp ứng khẩu vị người dân địa phương. Khi Wallace, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ vào năm ngoái, họ đã tinh giản thực đơn đồ sộ của mình để tập trung chủ yếu vào bánh mì kẹp gà rán.
Ricky Chen, chủ tịch Wallace USA, cho biết món bánh mì kẹp gà tiêu chuẩn mà công ty phục vụ tại Trung Quốc có kèm rau diếp và sốt mayonnaise. Đối với thực khách Mỹ, Wallace đã bỏ rau diếp và thêm dưa chua, một món mà khách hàng Trung Quốc “không thực sự thích”. Điều này cũng làm cho món ăn mặn hơn.
Ông Chen đánh giá cao cơ hội của Wallace tại thị trường mới. “Đồ ăn nhanh Mỹ đang trở nên quá đắt đỏ”, ông nói. Tại chi nhánh ở California, Wallace bán ba chiếc bánh sandwich gà cỡ lớn với giá 10 đô la. Để so sánh, một chiếc bánh sandwich gà tại Chick-fil-A hoặc KFC có giá tới khoảng 6 đô la.
Nhìn rộng hơn, làn sóng các thương hiệu F&B Trung Quốc tiến vào Mỹ phản ánh sự trỗi dậy của quyền lực mềm Trung Quốc thông qua ẩm thực và mô hình kinh doanh. Trước đây, thế giới quen với việc Trung Quốc xuất khẩu hàng tiêu dùng rẻ, đồ điện tử hoặc công nghệ rẻ. Nhưng giờ đây, họ xuất khẩu mô hình vận hành, thương hiệu và cả triết lý kinh doanh.
Ẩm thực, vốn gắn liền với văn hoá, trở thành “cửa ngõ mềm” để Trung Quốc xây dựng ảnh hưởng. Khi hàng chục triệu người Mỹ uống cà phê Luckin, ăn xiên cay hoặc uống trà sữa Trung Quốc mỗi ngày, đó là một hình thức lan tỏa văn hóa sâu sắc mà không cần bất kỳ chiến dịch PR hoành tráng nào.
Từ góc độ kinh tế, xu hướng này cũng cho thấy mô hình kinh doanh F&B Trung Quốc đã đạt đến độ trưởng thành để có thể cạnh tranh toàn cầu. Họ biết cách xây dựng thương hiệu nhanh, định giá thông minh, tối ưu chuỗi cung ứng, và đặc biệt có khả năng mở rộng với tốc độ mà nhiều doanh nghiệp quốc tế phải “ghen tị”. Sự bùng nổ của Luckin Coffee tại Trung Quốc từng khiến Starbucks phải thay đổi menu, giá bán và chiến lược cửa hàng.
Tuy nhiên, mọi xu hướng mới đều có chu kỳ. Chưa có gì đảm bảo làn sóng thương hiệu Trung Quốc sẽ bền vững tại Mỹ. Tâm lý tiêu dùng có thể thay đổi nhanh; cạnh tranh nội địa Mỹ cũng khốc liệt không kém; và bất kỳ biến động chính trị nào cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của các thương hiệu Trung Quốc.
Theo: The NY Times, WSJ
